Registrati | Login
  

FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Retail...a target

Del: 27/04/2006

Differenziarsi, parlare a target mirati, realizzare per loro esperienze di consumo irresistibili: le aziende da tempo hanno compreso l’importanza delle nicchie per competere in un mercato sempre più frammentato. Solo di recente lo ha fatto la distribuzione.

E la rivoluzione è appena iniziata.
Causa principale, il proliferare delle catene discount, che hanno ridotto i margini dei retailer, costringendoli a rivedere le loro posizioni e a rimettersi in gioco: in Germania e Svezia catene come Aldi e Lidl hanno raggiunto una quota superiore al 15% della distribuzione complessiva e la crescita dei discount è in continua crescita in tutta Europa.

Il contrattacco della grande distribuzione non ha tardato ad arrivare, attraverso strategie differenziate: aumento delle campagne promozionali, marchi proprietari, canali di distribuzione multipli, ubicazioni innovative, sviluppo di servizi a valore aggiunto.

Ma soprattutto differenziazione nell’offerta. 

"E’ la differenziazione la vera chiave del successo- conferma Enrico Valdani, partner di Valdani Vicari & Associati- ma per metterla in atto è necessario identificare e migliorare i touch point più critici con i quali il cliente interagisce, trasferirgli valori riconoscibili, sollecitare il personale ad apprendere le priorità dei consumatori e attivarsi spontaneamente per gestirle e soddisfarle".

Lo ha fatto il retailer tedesco Edeka, che a Salisburgo lo scorso anno ha aperto il primo grande magazzino rivolto a persone con più di 50 anni, l’Adeg Aktiv Markt 50+.
Valore dell’investimento, 1 miliardo e mezzo di euro, servito per riconvertire un vecchio magazzino di 900 metri quadrati in un centro a misura d’anziano.
Con tutti i confort necessari per un target così mirato: ingrandimento delle insegne relative ai prodotti, allargamento dei percorsi tra gli scaffali, pavimento in materiale antiscivolo, creazione di luoghi di sosta dotati di panchine. Tocco finale: i commessi, tutti di più di 50 anni.

"In Europa l’età media è di 37,7 anni- afferma Detlev Voigt, sales Manager della catena- ma nel 2050 dovrebbe raggiungere 52,3 anni. Un quarto della popolazione austriaca compirà 60 anni nel 2015, con un potere di acquisto destinato ad aumentare nel medio termine.
Il nostro è un progetto pilota e i buoni risultati finora raggiunti- abbiamo aumentato del 50% il volume d’affari rispetto al punto vendita precedente- ci inducono a credere nella nostra proposta".

Strategia adottata anche da Gap, uno dei maggiori gruppi nel settore abbigliamento in Usa (più di 3000 negozi e un volume d’affari di 16, 2 miliardi di dollari) che ha inaugurato a New York Forth & Towne, un concept rivolto alle donne con più trentacinque anni.

Con 800 metri quadrati di superficie, taglie confortevoli e quattro spazi dedicati a ciascuna delle collezioni del marchio, Fox &Towne punta non solo sui prezzi (tutti inferiori ai 100 dollari), ma anche sul servizio e sulla qualità dei materiali, considerati plus di estrema importanza da questo target.

Un target finora bistrattato: nonostante le donne adulte siano responsabili del 39% degli acquisti di capi di abbigliamento, con un valore di mercato di 46 miliardi di dollari, a loro viene dedicato solo un negozio su cinque.

Un’idea, quella di Forth & Towne che- come ha puntualizzato Gary Muto, presidente della catena - è destinata ad espandersi: quattro aperture sono in programma nei prossimi mesi e saliranno a venticinque entro la fine del 2007.

                                                                Rossella Ivone

 
 

Business Video