Registrati | Login
  

FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

I segni del tempo

Del: 12/05/2006

Articolo Tratto da The Economist (edizione cartacea) del 9 marzo 2006

La tecnologia nella pubblicità: i grandi video che ci bombardano con messaggi pubblicitari mentre stiamo facendo shopping offrono un nuovo e attrattivo mercato per i pubblicitari.

Quando domandarono a Willie Sutton perché avesse rapinato una banca, il noto ladro rispose “Perché è li dentro che c’è il denaro”. Così oggi ragionano i pubblicitari. Con l’avvento di centinaia di canali televisivi, di internet e dei personal video recorder, che sono la tortura dei pubblicitari, i consumatori sono ancora più difficili da raggiungere di prima. Quindi qual è il media più “caldo” con cui veicolare i messaggi pubblicitari? Nei supermercati, perché è lì che ci sono i clienti.

Di qui nasce l’entusiasmo per il “digital signage”, che è solo un nome stravagante che indica gli schermi piatti che a rotazione trasmettono una serie di messaggi pubblicitari, alternati a notizie di attualità e intrattenimento. Gli schermi sono posizionati nelle zone ad alto traffico (cioè molto affollate) dei punti di vendita e i messaggi pubblicitari che vengono trasmessi possono essere aggiornati sia via satellite che con internet. Così è possibile adattare i messaggi pubblicitari ai vari momenti della giornata, alla stagione o a elementi locali (demografici o atmosferici).

L’abilità di raggiungere i consumatori
Questa possibilità di raggiungere i consumatori proprio nel momento in cui stanno decidendo cosa prendere dagli scaffali del supermercato - quello che i marketer della Procter & Gamble, la grande azienda di beni di consumo, definiscono il “primo momento di verità - ha delle grandi potenzialità. Secondo POPAI (Point of Purchase Advertising International), un’associazione indipendente legata al trade, più del 70% delle decisioni d’acquisto vengono prese nel punto di vendita. Dopo tutto, la maggior parte delle persone, segnano la “birra” o lo “shampoo” sulla loro lista della spesa, senza indicare una marca specifica. Per questo, aiutato dalla riduzione dei costi dei collegamenti a internet e dei video piatti, il digital signage è sempre più adottato dai retailer e dai venditori di tutto il mondo.

In America Wal-Mart, il più grande retailer al mondo, ha creato “Wal-Mart TV”, un network a cui si connettono più di 2,500 negozi. Il network offre una sofisticata gamma multi-channel: gli schermi posizionati nei punti migliori in tutto il punto vendita trasmettono messaggi ad hoc per ogni reparto, mentre altri schermi trasmettono programmi di intrattenimento alternati a messaggi pubblicitari ai clienti in fila alla cassa. Secondo Premier Retail Networks (PRN), l’azienda di San Francisco che gestisce Wal-Mart TV, il network è seguito da oltre 50 milioni di persone al mese, un numero superiore di spettatori a quelli che seguono i popolari programmi televisivi come “CSI”, “Lost” e “The Apprentice”. Al pari di altre installazioni di digital signage, Wal-Mart TV personalizza il contenuto dei messaggi che spesso sono elaborati direttamente dai messaggi pubblicitari televisivi standard.

Charlie Nooney, amministratore delegato di PRN, sottolinea la convenienza per le aziende di beni di consumo e per i retailer di riciclare i propri messaggi pubblicitari televisivi per catturare un’ audience di acquirenti che sono, per definizione, nel “mood dell’acquisto” per acquistare prodotti. Nooney afferma «se io fossi un pubblicitario e potessi catturare ogni singola persona presente nel punto vendita con un messaggio dinamico sul mio prodotto e i suoi benefici, otterrei una grande vittoria». Ed è certamente una grande vittoria per PRN e Wal-Mart, che vendono gli spazi pubblicitari sui loro network con tariffe da $60,000 fino a $293,000 per far girare un messaggio quattro settimane.
Tra gli altri retailer che hanno installato o testato i network di digital signage ci sono Albertson’s, Target e Kroger in America, Tesco, Asda e Sainsbury’s in Gran Bretagna. In Cina, Carrefour ha firmato un accordo con CGEN, una società di digital signage.

Comunque nonostante i pubblicitari mostrino un certo entusiasmo, il digital signage ha ancora molti ostacoli da affrontare – per questo i messaggi pubblicitari televisivi non sono ancora diventati obsoleti.
Per avviare un’iniziativa di digital signage, il costo di installazione e attivazione significa che i retailer, notoriamente un gruppo di “parsimoniosi”, devono essere convinti dell’investimento prima di procedere ad un’attivazione completa.
Secondo il consulente Nikki Baird di Forrester, un altro problema è “l’effetto moltiplicatore del punto vendita”. L’implementazione di qualsiasi nuova tecnologia in centinaia di negozi che appartengono a una catena di retail può diventare molto costosa. Inoltre, prosegue Nikki Baird, la spesa per creare e gestire dei contenuti efficaci e aggiornati pone un’altra barriera di ingresso. Ma almeno per qualche pubblicitario, il digital signage sta già acquistando un ruolo all’interno del media mix. La sua capacità di raggiungere i clienti al momento dell’acquisto conferisce al digital signage un margine rispetto agli altri canali tradizionali di pubblicità come la televisione, la radio e i poster. Nikki Baird prevede l’avvio di numerosi progetti pilota e lo sviluppo di standard industriali fin da quest’anno, mentre il 2007 a suo avviso sarà l’anno in cui il digital signage decollerà. Sia i retailer che i pubblicitari terranno d’occhio da vicino le nuove tecnologie, sperando che i clienti facciano lo stesso!

 
 

Business Video