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Coca Cola: da bibita a musica

Del: 12/05/2006

Un caso di music branding

Esistono allo stato attuale numerosi studi che trattano delle trasformazioni avvenute nell’ambito del mercato musicale. Senza entrare troppo nel dettaglio, si potrebbe dire che tutto ciò che accade in questo mercato deriva dal fattore di cambiamento tecnologico: l’avvento del digitale. E’ infatti sotto gli occhi di tutti come lettori mp3 e telefonini rappresentino oggi un nuovo strumento per ascoltare la musica che ne sta davvero rivoluzionando la fruizione.

C’è un fenomeno che però non emerge con altrettanta chiarezza dalle varie analisi, o del quale comunque si parla meno.

Lo potremmo chiamare, per dargli un nome, fenomeno Coca Cola. Si tratta del fenomeno per il quale brand di varia origine settoriale iniziano non solo ad interessarsi alla musica o ad utilizzarla nell’ambito della propria comunicazione, ma addirittura si trasformano in veri e propri player all’interno del mercato musicale.

Coca Cola è l’esempio lampante di questo nuovo fenomeno.

In principio fu la bibita.
Brand universalmente conosciuto, Coca Cola è, prima di tutto, un marchio storico, di grandissimo appeal sull’immaginario collettivo. Si pensi in questo senso a quanto il marchio Coca Cola continui ad essere utilizzato nel cinema come un vero e proprio simbolo. Non è infatti un caso se, ad esempio, nel film "Goodbye Lenin" si assista a questa scena: immediatamente dopo la caduta del muro di Berlino, un tir Coca Cola attraversa la ex frontiera in direzione est. Come dire: con Coca Cola arriva tutto ciò che è occidente, dalla democrazia al consumismo fino, ovviamente, alla musica.

La Coke music.
La vicinanza tra il brand Coca Cola e la musica si mostra anzitutto nell’ambito degli spot pubblicitari. Già a partire dai primi spot televisivi, si nota infatti immediatamente un utilizzo molto forte della musica, soprattutto intesa nel suo significato sociale: si pensi ad esempio al famoso spot natalizio di Coca Cola, all’interno del quale un gruppo di giovani, disposte a forma di albero di Natale, intona un coro augurale in un’atmosfera vagamente hippie. Anche il pay off di diverse campagne pubblicitarie ("Always Coca Cola") è reso in forma di logo sonoro.

Coca Cola live.
A partire dall’inizio degli anni 2000, la vicinanza tra il brand Coca Cola e la musica diventa un vero e proprio legame. I valori di socialità espressi dal brand vengono veicolati, attraverso la musica, in un progetto di comunicazione molto ampio. Coca Cola, in partnership con Mtv, decide infatti di lanciare il progetto Coca Cola live: un vero e proprio tour estivo comprendente concerti gratuiti in varie città d’Italia e trasmesso su Mtv, con i più grandi artisti italiani ed internazionali. In questo modo, Coca Cola diffonde il proprio brand, associandolo ad un’esperienza positiva per i consumatori. Ma c’è di più. Coca Cola inizia ad offrire ai propri clienti un nuovo prodotto, non da bere ma da ascoltare: la musica.

MyCokeMusic.com.
Cosa vende Coca Cola oggi? Molto più della bibita con le bollicine. Oggi Coca Cola, attraverso il sito web Mycokemusic.com ed in partnership con OD2, offre ai suoi clienti la possibilità di acquistare musica digitale. Coca Cola è diventata quindi (anche) un negozio di musica on-line.

Più che delle conclusioni, la storia di Coca Cola offre invece degli interrogativi. Cosa offre oggi Coca Cola? Si potrebbe dire: prodotti di tipo alimentare (bibite), servizi di musica digitale (MyCokeMusic.com), esperienze di musica live, merchandising... Ma la risposta migliore, in questo caso, potrebbe essere: Coca Cola offre, semplicemente, il proprio brand.

E a questo punto, chi potrebbero essere i competitors di Coca Cola? Pepsi o iTunes? Probabilmente, tutti loro. Oppure nessuno.

Una cosa è certa, ad ogni modo. L’ingrediente segreto della ricetta di Coca Cola è la musica.

                                                                    Chiara Santoro
                                                                    www.kiver.com

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