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Il marketing nell’impresa sociale

Del: 12/05/2006


Il marketing è una funzione tecnica che consente di pensare e di pesare l’attività d’impresa sia privata sia sociale. Tuttavia, le esperienze e le relative definizioni di marketing sociale non sempre concordano con tale affermazione.
Esistono diverse interpretazioni di marketing sociale: quello realizzato dalle organizzazioni senza fini di lucro, quello finalizzato alla promozione di idee e valori di tipo sociale e, infine, quello realizzato dall’impresa rispetto alle proprie responsabilità sociali.

La stessa definizione di marketing ha avuto una certa evoluzione nel tempo. Tra il 1945 e il 1960, il marketing è stato definito come l’esecuzione delle attività economiche che dirigono il flusso dei beni o servizi dal produttore al consumatore o utilizzatore.

Negli anni del boom economico e della industrializzazione (1961-1975), per marketing si intendeva l’analisi, l’organizzazione, la pianificazione e il controllo delle risorse, delle politiche e delle attività aziendali rivolte al consumatore, con l’obiettivo di soddisfare i bisogni e i desideri di un gruppo selezionato di consumatori, ottenendone un profitto.

Infine, oggi, prevale una definizione di marketing inteso come la funzione tecnica dello scegliere a chi vendere, cosa vendere e come vendere, programmando le azioni conseguenti e perseguendo la preferenza del consumatore rispetto alla concorrenza come mezzo di realizzazione degli obiettivi aziendali.

Tuttavia, la definizione più avanzata sembra essere ancora quella di P. Kotler (1967): “il marketing è un processo sociale e manageriale mediante il quale individui e gruppi ottengono ciò di cui abbisognano e che desiderano, attraverso la creazione, l’offerta e lo scambio di prodotti e valori con altri”.

Permane oggi una certa ambivalenza di fondo: da una parte si intende il marketing (sociale) come strumento per aumentare l’accettabilità di una causa sociale e dall’altra si afferma che il marketing (sociale) ha il compito di determinare i bisogni, i desideri e gli interessi del mercato obiettivo e di procedere al loro soddisfacimento più efficacemente ed efficientemente dei concorrenti, secondo modalità che preservino o rafforzino il benessere del consumatore e della società.

Il marketing e il marketing dell’impresa sociale non sono altro che un modello di gestione dell’impresa in relazione all’evoluzione della domanda rispetto all’ambito di mercato sul quale interviene l’impresa stessa. Anche le imprese che, ad esempio, dichiarano di non avere tra i propri obiettivi il profitto, non possono non confrontarsi con i problemi legati all’efficacia e all’efficienza.

I vincoli che rallentano la piena ed efficace adozione nell’impresa sociale di una moderna tecnica gestionale sono ampiamente compensati dai vantaggi.
Rispetto alle obiezioni prevalenti, i “pratici dell’impresa” considerano il marketing troppo costoso rispetto ai reali benefici che è in grado di produrre. Altri, in maniera moralistica, gli attribuiscono la capacità di manipolare le scelte dei clienti.
Non ci si rende invece conto che il marketing è proprio finalizzato ad un’esatta valutazione e gestione del rapporto costi e benefici e che la soddisfazione dei bisogni dei clienti sono al centro della cultura aziendale che adotta il marketing.

Le caratteristiche specifiche dell’impresa sociale dovrebbero essere le stesse di una qualsiasi altra impresa, in quanto maggiori garanzie di successo e la sopravvivenza nel medio-lungo termine sono sempre più legate alla accettabilità sociale.

L’impresa sociale può rappresentare la punta avanzata di un mutamento da parte delle imprese che cercano di concretizzare la propria responsabilità sociale rafforzando quindi la propria immagine con crescenti investimenti nella comunicazione, incrementando la reputazione verso gli stakeholder, modificando l’organizzazione interna, i prodotti e i processi produttivi rispetto ad esigenze di tipo sociali esterne.


                                 Gianpietro Cavazza – Impresa Responsabile

 
 

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