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Operazione piatto pieno

Del: 12/05/2006







Coniugare il sociale con la guerriglia: tutto è possibile nel marketing. Lo ha fatto Unilever, attraverso il brand Svelto, che da quattro anni promuove l’operazione Piatto Pieno.

Un’iniziativa che, come spiega Fulvio Guarnieri, Oral & Household Care Marketing Manager dell’azienda, è nata per sviluppare un progetto utile alla comunità e coerente con le qualità del prodotto. Impegnandosi nel campo in cui è da anni protagonista: la cucina, intesa come un punto di incontro, dove accogliere ed essere accolti.

“L’esplosione di tale concetto- puntualizza Guarnieri- ci ha portati a Operazione Piatto Pieno, la cucina aperta a coloro che ne hanno più bisogno, che dona ed esorta a donare pasti caldi alle mense per i poveri. Un’idea nata nel 2003, in concomitanza con il 30° anniversario di Svelto e inizialmente rivolta alla Comunità di S.Egidio e all’Opera S.Francesco per i poveri”.

Semplice la meccanica, basata su tre livelli: donazione di Unilever, coinvolgimento dei consumatori, con donazione aggiuntiva di una quota delle vendite realizzate nel periodo promozionale, coinvolgimento dei consumatori e non tramite diffusione di CCP, CCB ed SMS solidale Vodafone.

“I risultati ottenuti e l’interesse riscontrato- prosegue Guarnieri- ci hanno portato a replicare l’attività attraverso il potenziamento della raccolta fondi, sms solidali, partnership con Ticket Restaurant, locandine, estensione della donazione da due a venti enti beneficiari e utilizzo di nuovi comunicazione: punto vendita, promocard, attività di guerriglia”.

Proprio quest’ultima strategia ha portato l’operazione sociale di Svelto nelle strade e nella vita della gente comune. La campagna Bite Invasion, realizzata da JWT, ha utilizzato un visual come il morso, per veicolare il problema della fame.

La concretezza è stato uno dei principi a cui l’attività si è ispirata: piu’ di 250.000 pasti donati (valore 2 euro cadauno), consolidamento della partnership con le Associazioni No Profit, creazione di un network di mense per i poveri a copertura di tutto il territorio italiano, 170 milioni di contatti in tre anni, 336 uscite su giornali, testate periodiche e trasmissioni televisive.

L’operazione Piatto Pieno ha inoltre riscosso numerosi riconoscimenti: il primo premio “Pubblicità per Bene”, Short List Sodalitas Social Award 2004, Pubblicazione nel “Libro d’oro della CSR” (Sodalitas); Pubblicazione nel “Codice Etico del Marketing Sociale” (Sodalitas), Premio “Sodalitas Social Award 2005”.

“Il vantaggio che abbiamo voluto perseguire con questa operazione è stato creare talkability positiva intorno ai temi della povertà e della fame – afferma Guarnieri. Abbiamo voluto evitare un tone of voice eccessivamente drammatico e utilizzare, per una marca seria e autorevole come Svelto, approcci alternativi di marketing al fine di raggiungere target di solito difficile da avvicinare con la comunicazione tradizionale, ma che comunque sono sensibili ai temi trattati.”

La comunicazione non convenzionale rispetto alle forme di comunicazione tradizionale sta riscontrando sempre più l’interesse delle aziende.
Come afferma Pietro Dotti, amministratore delegato di JWT: “Se è vero che il tempo è la nuova moneta, che si sta manifestando una sempre maggior stanchezza nei confronti della comunicazione “tradizionale”, che quindi il consumatore va conquistato non solo sui mezzi tipici, ma nelle strade, nei locali, nei punti vendita, allora gli approcci alternativi possono prendere piede. Dalla loro c’è spesso l’intelligenza dell’idea, la sorpresa, l’inusualità, l’interattività, il gioco, il coinvolgimento, la viralità, un ritorno mediatico interessante, uniti ad investimenti spesso irrisori.”

Per vedere il video dell’operazione Piatto Pieno clicca qui!



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                                                   francesco.ungaro@jwt.com

 
 

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