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Relazioni e business

Del: 26/05/2006

Sono in atto profondi cambiamenti del contesto socio culturale dell’intero scenario mondiale che hanno importanti impatti nelle relazioni tra aziende e tra azienda e consumatore. La globalizzazione dell’economia sta accelerando questi cambiamenti sia nei Paesi in via di sviluppo sia in quelli già sviluppati. Si tratta di un fenomeno piuttosto rilevante ai fini del business perché, come dice Don Peppers nel saggio ’Managing Customer Relationship’, sono proprio le relazioni che permettono o inibiscono lo scambio di valore tra due soggetti. Ne parliamo con Giovanni Manera, business consultant e AD di Areté Business Consulting, che ha messo a punto una teoria di posizionamento strategico – R4B, relazioni per il business – che consente di spiegare quali debbano essere le relazioni tra l’azienda e i propri stakeholder per rendere competitiva l’impresa e consente di misurarne i risultati in termini relazionali ed economici per avere una gestione consapevole.

Come possono le aziende far crescere, per quantità e qualità, le relazioni con i propri stakeholder?
«Se da un lato le aziende hanno la necessità di elevare i rapporti con i loro clienti, ma anche con i propri fornitori e con il loro canale distributivo, per migliorare la redditività del rapporto, dall’altra devono calcolare il costo di ogni relazione e commisurare gli investimenti in funzione dei ritorni. Tale operazione è diventata necessaria anche nel caso di relazioni più basse, tipiche dei modelli dibusiness in eccellenza operativa, perché anche in questi casi i clienti gradiscono le organizzazioni che sono capaci di ritagliare al meglio l’offerta sui loro fabbisogni, aumentando gamma e profondità dell’offerta e ciò comporta comunque grossi investimenti».

Quindi la catalogazione del valore delle relazioni e il bilanciamento tra sforzi e ricavi è uno dei uno fattori critici del successo di ogni azienda?
«Sì, perché un’azienda sviluppa con i suoi clienti relazioni diverse in funzione delle differenti offerte, per cui il business diventa strutturalmente multirelazionale anche al livello più micro. Il modello di business stabilisce come complessivamente un’azienda (in termini di persone, organizzazione, offerta, processi, etc.) diventa attrattiva per tutti gli stakeholder con i quali ha instaurato o vuole attivare una relazione: fornitori, clienti, dipendenti, manager, azionisti, istituzioni. Tali relazioni si possono catalogare con il metodo R4B e misurare in termini di ricavi e profitti e nei casi più complessi anche per quanto concerne gli sforzi organizzativi».

Quali sono i principi su cui si basa il modello R4B?
«La metodica si basa sul principio che sono la natura, la qualità e la quantità delle relazioni, tra individui e tra aziende, e tra aziende e individui i fattori determinanti per il successo di un modello di business. Questo mondo di relazioni è instabile e assorbe risorse, per questo è necessario calibrare gli investimenti per ciascuna relazione. In questo modo le aziende sono dotate di uno schema di riferimento che le aiuta a prevedere gli impatti di ogni decisione strategica».

Prahalad nel suo volume “La competizione del futuro” afferma che è sempre meno rilevante la suddivisione tra business B2B (azienda-azienda) e B2C (azienda-consumer) a tal punto che è in atto lo sviluppo di un unico rapporto che dalle materie prime termina con beni in commercio, qualsiasi sia l’acquirente. Che tipo di orientamento devono tenere le aziende nel comunicarsi all’esterno?
«Nella relazione con il consumatore e anche attraverso i media le aziende devono tenere presente la coerenza del rapporto all’interno di tutta la loro catena del valore, catena alla quale contribuiscono più soggetti: dai fornitori, ai terzisti, agli alleati. È noto che oggi i criteri di acquisto dei consumatori non si focalizzano più esclusivamente sul valore intrinseco di un bene o sui suoi vantaggi, ma anche su criteri diversi quali l’impegno etico dei produttori, il rispetto dell’ambiente e dei lavoratori. Per ora questi criteri pesano solo il 20% sul totale dei criteri decisionali, ma la loro importanza è in costante aumento, tanto che si ipotizza che nel giro di pochi anni rappresenteranno i criteri fondamentali. Già oggi, si pensi a che cosa potrebbe succedere al business di un’azienda che opera nel consumer se si diffondesse la notizia che suoi terzisti sfruttano donne e bambini; oppure che opera in Paesi dove le norme antinquinamento permettono di eludere tutte le regole che nel mondo occidentale sono considerate ormai consolidate».

Leggi l’intera intervista nell’allegato!


Allegati:
Intervista a Giovanni Manera

 
 

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