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Dalla società dei consumi alla società degli acquisti

Del: 01/06/2006

Una ricerca di Popai Italia-Omd su 17.000 individui mette in luce la crescente importanza del circuito distributivo e dei materiali pop nell’indirizzare le pulsioni che determinano l’acquisto

La società dei consumi? Acqua passata: siamo nell’era della società degli acquisti, dove comportamenti e atteggiamenti di spesa evolvono secondo processi complessi che interessano la sfera cognitiva, personale e sociale. È quanto sostiene Daniele Tirelli, presidente di Popai Italia, forte dei dati di una ricerca promossa proprio da Popai e realizzata in collaborazione con Omd su un panel eccezionalmente ampio: 17.000 individui.

“Perché, chi, cosa, dove, come, quando, quanto… comprano gli italiani”, presentata lo scorso novembre allo Iulm, nel corso della due giorni Ordine & Extra-Vaganze, mette in luce immediatamente due aspetti interessanti, anzi “inconfutabili”: la crescente importanza del circuito distributivo e dei materiali pop nell’indirizzare le pulsioni che determinano l’acquisto. L’usura del valore delle merci, dovuta alla maturità di molti settori industriali, rende sempre più inefficaci molte leve di marketing abituali. Si prospetta quindi il tempo di un uso integrato della comunicazione classica con nuove forme d’interazione con il cliente sul punto di vendita.

Shopping in rosa
Ma di quale cliente parliamo? Non valgono più le generalizzazioni al singolare: il consumatore, il cliente… Analizzando i dati sotto un profilo diacronico, nel procedere del tempo cioè, la ricerca Popai-Omd tratteggia il profilo di una società degli acquisti decisamente femminile. La cultura dell’acquisto viene pienamente vissuta in particolare dalle donne di età sino ai 45-50 anni. Questa cultura si estende alla scoperta e alla frequentazione di tutti i luoghi di consumo, dai ristoranti ai factory outlet, dagli ipermercati ai musei. E il pubblico femminile agisce coinvolgendo attivamente il pubblico maschile, perché vive lo shopping come un momento di divertimento. L’acquisto come esplorazione, ricerca e godimento estetico segna un chiaro discrimine generazionale. Gli anziani, infatti, tendono a separare gli aspetti edonistici di piacere dagli aspetti di funzionalità e utilitarismo, per loro più importanti. Tuttavia la strutturazione del punto di vendita attraverso una sua progressiva e maggiore estetizzazione rappresenta un approccio strategico prioritario a complemento della comunicazione classica.

La sirena dello sconto non incanta più. Le varie forme di promozione di prezzo appaiono oltremodo logore e inefficaci a costruire strategie di marca e di insegna. In particolare la ricerca evidenzia un atteggiamento strumentale e utilitaristico di una gran parte del pubblico (femminile in particolare) il quale, pur cercando promozioni e offerte speciali non mostra un’evidente fedeltà all’insegna e alla marca, non crede all’eccezionalità delle iniziative proposte, riconduce la promozione a vere o presunte difficoltà delle marche, sconta la promozione rispetto a prezzi regolari che ritiene gonfiati.

Promotion Magazine

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