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La nuova frontiera della pubblicità in TV: il product placement

Del: 09/06/2006

Da più parti, ormai, si sollevano dubbi sulla reale efficacia degli spot televisivi e sull’effettivo rapporto costi/benefici della pubblicità in TV.

I messaggi commerciali restano davvero nella mente del pubblico? Influiscono in modo decisivo sui comportamenti d’acquisto dei consumatori? Oppure, subissati da un diluvio di comunicazioni promozionali, i telespettatori vivono i break commerciali come fastidiose interruzioni da cui fuggire il più rapidamente possibile?

Secondo la maggior parte degli inserzionisti, le risposte a questi interrogativi non sono affatto incoraggianti. Tanto più che, negli ultimi anni, alcuni fattori stanno contribuendo a ridurre il bacino di utenza dell’advertising televisivo, nonché il grado di attenzione degli ascoltatori. Da un lato, infatti, la crescente penetrazione delle piattaforme digitali e la proliferazione dei canali tematici minacciano di ridimensionare drasticamente le audience di massa delle emittenti generaliste. Dall’altro, innovazioni come il Video on Demand e i Personal Video Recorder (PVR) consentono sempre più ai teleutenti di crearsi palinsesti personalizzati, saltando la pubblicità.

Negli Stati Uniti il dispositivo TiVo, che permette di “skippare” le interruzioni dei programmi, è già presente in milioni di case.
E’ proprio questo l’incubo degli inserzionisti e dei maggiori broadcaster, che nei prossimi anni temono un collasso degli investimenti pubblicitari. Si tratta senza dubbio dello spauracchio maggiore dai tempi dell’invenzione del telecomando.
La contromossa, almeno negli USA, è stata immediata: integrare la pubblicità all’interno dei programmi, attraverso il product placement (o brand integration). Negli show, nei reality, nelle fiction, i prodotti vengono posizionati in bella vista, nei momenti salienti delle trasmissioni, associando il marchio a testimonial di grande notorietà. Senza possibilità per il pubblico di evitare il contenuto promozionale.

Al cinema, il product placement è uno strumento a cui si fa ricorso già da lungo tempo. E’ diventato paradigmatico il caso delle caramelle M&M’s in E.T, oltre venti anni fa. Tra gli esempi più recenti, hanno fatto scuola gli abbinamenti Matrix-Nokia e James Bond-BMW.

Sul piccolo schermo, invece, il ricorso al product placement è un fenomeno abbastanza recente. Ma che ha già assunto dimensioni molto rilevanti: secondo una ricerca realizzata da PQ Media, nel 2004, negli Stati Uniti, il product placement televisivo ha raggiunto i 552 milioni di dollari, ed è in forte sviluppo. Le previsioni di crescita fino al 2009 sono stimate al 14,9% annuo.

Oltreoceano prodotti e marchi fanno ormai capolino in quasi tutti i principali programmi di prima serata: nelle serie TV di maggior successo, come Disperate Housewives e E.R.; ma anche nei varietà e nei reality, come The Contender, The Apprentice e American Idol.
In quest’ultimo caso, ad esempio, i membri della giuria hanno costantemente bicchieri di Coca Cola poggiati sulla loro scrivania.

Per il momento, nell’Unione Europea il product placement in TV è vietato. Ma, sembra, ancora per poco. E’ infatti allo studio una modifica della direttiva europea “Televisione senza frontiere”, che finora ha inibito questa forma di pubblicità. Il commissario europeo Viviane Reding ha recentemente fatto intendere che tra breve i vincoli verranno allentati. Tanto più che, sotto certi aspetti, anche in Europa il PP è già una realtà, dato che i palinsesti di molte reti sono imbottiti di fiction made in USA. L’attuale normativa, quindi, creerebbe una discriminazione per le produzioni europee. I broadcaster esultano, fiutando nuove fonti di ricavo, probabilmente già a partire dal prossimo anno.

Da quanto emerge da queste fasi preliminari, tuttavia, sembra che le limitazioni non cadranno del tutto: il product placement sarà consentito nelle fiction, ma non sarà ammesso nei telegiornali, nei programmi di informazione e nei programmi per bambini.
Sarà opportuno, inoltre, evitare gli eccessi cui si è giunti negli Stati Uniti, dove interi serial sono stati costruiti per promuovere determinati prodotti.
Anche negli USA, comunque, si chiedono regole più precise. Tra i maggiori fautori di una più severa regolamentazione ci sono gli stessi autori TV, stanchi di dover sottomettere la propria professionalità a strategie commerciali sempre più invadenti.

Nel frattempo si profila all’orizzonte una nuova frontiera della pubblicità , con le stesse aziende che decidono di realizzare in proprio trasmissioni televisive.

E’ di qualche giorno fa la notizia secondo cui Ford starebbe valutando l’ipotesi di produrre da sé un nuovo reality show.

                                                                   Giancarlo Zocca

 

 

 

 

 

 
 

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