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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Solo un fatto di lifting?

Del: 15/06/2006


La marca camaleonte. Sempre più si chiede alla marca di evolversi per rispondere alle esigenze di una società in continua trasformazione. La marca risponde in maniera camaleontica: la sostanza non muta ma tutto il resto si... In futuro tutte le marche saranno “transformer”.

Roberto Porrone
Strategic planner Armando Testa

La marca spesso ha necessità di evolversi per rispondere alle mutate esigenze di una società in movimento. Il cambiamento, però, è sempre un evento da affrontare con grande attenzione. Quali sono i rischi e quali le opportunità?
Darwin diceva che sopravvivono solo le specie che hanno la capacità di adattarsi meglio ai cambiamenti ambientali. Lo stesso vale per le marche, le quali hanno il dovere di evolversi per rimanere attuali, pena l’obsolescenza culturale precoce, la graduale emarginazione e la conseguente estinzione. Negli attuali mercati, ormai maturi e poco differenziati (se escludiamo la moda e il digitale di consumo) le marche hanno sempre più difficoltà ad imporre nuove tendenze e modalità di consumo: la loro attualizzazione passa attraverso la costante interpretazione delle attese e aspettative di target di riferimento. In questo modo le marche riescono a mantenere un saldo rapporto di feeling ed empatia con i consumatori, garantendosi un ruolo rilevante di riferimento nella propria categoria merceologica. Il cambiamento va però gestito con estrema attenzione e sensibilità, aggiungendo valori nuovi al capitale di equity della marca, i quali contribuiscono ad esaltarne l’immagine percepita, senza stravolgere.

In particolare ci sono alcune marche che, nel tempo, hanno operato vere e proprie rivoluzioni nel proprio posizionamento. Possiamo citarne qualcuna per capirne le cause e i risultati?
Non mi sembra corretto nelle strategie di marca parlare di rivoluzione, che comporta sempre una fase di frattura netta, di soluzione di continuità. Parlerei invece di evoluzione marcata in una fase particolare della vita di una marca, che comporta sempre un allargamento della propria area di competenza e del pubblico di riferimento. Un esempio eclatante ed attuale è quanto sta facendo Apple, che da “illuminato” ideatore di PC, si è trasformato in un player musicale e multimediale di successo, attuando anche in questo settore di mercato una svolta culturale, come avvenuto in passato nei PC. La marca può essere camaleontica anche quando si pone l’obiettivo di raggiungere target diversificati o di entrare in aree di mercato differenti. In questi casi, in che misura è importante mantenere la propria identità e quali problematiche si aprono?
È nel dna di una marca sana la competitività e la ricerca di nuove opportunità di sviluppo, che generalmente viene attuata attraverso tre vie: l’ampliamento della gamma prodotti; l’allargamento del bacino di utenza, tramite la segmentazione del target; l’operare in segmenti di mercato attigui a quello di origine. In tutti i casi è necessario fare leva sui valori fondanti della marca, traducendoli nel modo più idoneo e competitivo, a seconda delle strade di sviluppo intraprese. In caso contrario la marca incorre nelle situazioni negative già citate.

Oggi il consumatore ama un’offerta il più possibile personalizzata. Questa aspettativa del mercato sembra in contrapposizione rispetto alla necessità delle aziende di conquistare i grandi numeri. Come si raggiunge il punto di equilibrio tra queste due esigenze?
Le marche oggi devono essere un po’ “camaleonti” facendo di necessità virtù, per diversi motivi: il mercato di riferimento non è più solo quello domestico, bensì quello internazionale, più variegato e diversificato; non esistono più mega target univoci nelle proprie abitudini di vita e di consumo, che permettono di sviluppare un soddisfacente livello di volumi/fatturati; lo stesso singolo consumatore tende ad apparire un individuo “camaleonte” nei diversi momenti della propria vita quotidiana (lavoro, impegno, alimentazione, tempo libero, cultura, divertimento, famiglia…). La conseguenza è che non c’è antitesi tra l’esigenza di fare grandi numeri e l’offerta di prodotti/servizi tendenzialmente più personalizzati; anzi c’è una stretta convergenza tra la capacità della marca di soddisfare i diversificati bisogni e attitudini delle “tribù” di consumo e lo sviluppo del proprio fatturato.

Le molteplici opportunità di cui oggi l’azienda dispone per raggiungere i consumatori e la diversità dei canali di cui può usufruire, consentono alla marca di comunicare con voci differenti in funzione dei pubblici e delle situazioni?
In realtà il tono di voce che la marca di volta in volta adotta nelle varie fasi della sua evoluzione dovrebbe rimanere lo stesso, perché contribuisce ad identificarla nei diversi settori in cui si esprime. Quelli che si possono modulare sono invece gli strumenti e le argomentazioni da utilizzare nei confronti di target e segmenti di mercato diversi.
Sempre di più le marche leader privilegiano una comunicazione a 360°, con strumenti articolati per raggiungere target diversi o lo stesso target in momenti diversi della sua vita quotidiana. Accanto ai media tradizionali, hanno acquistato uguale importanza altre modalità di comunicare come internet, il CRM, le PR, gli eventi speciali, il viral e street marketing, il product placement, che è inesatto definire alternative, in quanto sono soluzioni altrettanto valide e mirate per una maggiore “personalizzazione” della comunicazione di marca.
Probabilmente è difficile generalizzare, ma, tendenzialmente, è più efficace la marca che riesce a mantenersi uguale a se stessa nel tempo e nelle situazioni, o quella che sa dimostrarsi flessibile e mutevole? Come sempre il risultato più efficace si raggiunge tra i due estremi: senza arroccarsi in una difesa rigida e occhiuta del proprio posizionamento originale, nello stesso tempo senza stravolgere la propria equity in una eccessiva e mutevole rincorsa ad adattarsi ai tempi, pena la perdita di fisionomia.
In conclusione si può sintetizzare che il posizionamento originale di marca va salvaguardato; la missione della marca va adattata alla evoluzione dei bisogni del consumatore; la visione con cui si intende trasmettere la missione, va invece di volta in volta rielaborata in sintonia dello spirito culturale del tempo.

                                                               Laura Franconi

In allegato le interviste a:

Aldo Cernuto e Roberto Pizzigoni
Vice presidenti e direttori creativi esecutivi Young & Rubicam

Eleonora Marin Responsabile
comunicazione Invicta


Allegati:
Interviste

 
 

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