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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Marketing ‘casereccio’

Del: 23/06/2006


Come utilizzare la propria immagine per far penetrare un sistema di valori nelle case degli italiani? Come stupire continuamente i consumatori, rassicurandoli sulla qualità dei propri prodotti? Basta comprendere le dinamiche che hanno fatto crescere l’azienda di Giovanni Rana, attuale leader nel mercato della pasta fresca.

Dall’intuizione della continuità della tradizione, adeguata ai valori moderni, alla passione unica per il tortellino, sino all’utilizzo massimo del product placement, i Rana hanno attuato una corporate communication, attraverso la persona del Signor Giovanni come testimonial degli spot pubblicitari, a cui si accosta un mantenimento delle relazioni del proprietario con i dipendenti interni ed esterni all’azienda.
In un’epoca che vede scomparire il logo, Giovanni Rana mette in gioco il suo viso e la sua anima, un cognome bizzarro ma facilmente memorizzabile, e pone i suoi prodotti al di sopra di ogni altro interesse: l’obiettivo è comunicare la qualità di una pasta che è industriale nella forma, ma artigianale nei meccanismi di produzione, una qualità reale e percepita che sa cogliere i desideri e le esigenze dei consumatori e che si innova costantemente.

Nasce, così, un settore produttivo nuovo, e si assiste ad una trasformazione di un problema femminile (riuscire a lavorare e contemporaneamente cucinare piatti freschi, genuini e veloci, sostitutivi di quelli artigianali) in una case history di successo.

Tutte queste strategie di marketing e comunicazione sono racchiuse in un volume, dal titolo ‘Pasta, amore e fantasia’, scritto dal Prorettore dell’Università IULM, Emanuele Invernizzi, che nella seguente intervista aiuta i lettori a comprendere meglio le dinamiche del successo della famiglia Rana.

Accostamenti e materie prime inedite: molti imprenditori del settore della pasta fresca hanno percorso questa strada, ma non sono riusciti a raggiungere gli stessi risultati di Giovanni Rana. Quali sono, secondo lei, le ragioni principali del successo dei prodotti Rana?

La ragione principale si basa sulle scelte di prodotto, che hanno due caratteristiche principali: uno standard qualitativo elevato ed un prezzo adeguato, il cui rapporto, in termini di convenienza, è superiore alla media; inoltre, una grande innovatività di prodotto e processo produttivo, che sono stati costantemente trasformati per adattarsi ai nuovi cambiamenti in atto.
Rana è riuscito così a creare un settore, quello della pasta fresca ripiena di qualità, prima inesistente. A questi fattori, ne ha aggiunti altri ugualmente significativi quali, per esempio, la comunicazione, avviata in un momento delicato in cui le grandi imprese gli hanno proposto prima di vendere loro l’azienda, e poi sono diventate suoi agguerriti concorrenti. La comunicazione ha reso noto il prodotto presso il grande pubblico ed è uno dei principali motivi di successo.
Comunque, prima ancora della comunicazione, un fattore sommerso non molto noto del suo successo è rappresentato dalla qualità delle relazioni con i dipendenti che hanno lavorato con lui in azienda, con i suoi clienti e con suo figlio Gianluca. In particolare, Giovanni ha saputo curare sapientemente il rapporto padre-figlio, che è solitamente difficile da gestire un in un’impresa padronale.

Giovanni Rana testimonial di se stesso e dei suoi prodotti: dal punto di vista del consumatore, ha prevalso la fiducia accordata alla loro freschezza e genuinità, oppure all’aspetto rassicurante della persona?

La pubblicità è sempre stata una pubblicità di prodotto e mai istituzionale, sempre legata non solo alla qualità ma anche alla tipologia di prodotto, industriale ma lavorato con tecniche simili a quelle artigianali. Certamente egli ha innovato il modus operandi delle strategie pubblicitarie, ponendosi come garante della pubblicità stessa, però bisogna sottolineare il fatto che in Francia, ad esempio, ha detto: “Sono sicuro che il prodotto sia buono: confrontatelo con gli altri”. Questo atteggiamento coraggioso l’ha premiato: non ha avuto timore della concorrenza ed ha dimostrato assoluta sicurezza della qualità superiore del suo prodotto.
È interessante raccontare un aneddoto: Giovanni, agli inizi della sua carriera, nella fase di trasformazione dell’attività da artigianale ad industriale, regalava i tortellini e li faceva assaggiare, per testarne la bontà. Tutto ciò è emblematico, e questa scelta non è mai stata abbandonata, ma soltanto adeguata ai tempi; però, è rimasto un imprinting di “assaggio del prodotto”.
Credo che il consumatore sia attratto da un mix tra la freschezza e genuinità del prodotto e l’aspetto rassicurante della persona, che mette in gioco direttamente se stesso e la pasta fresca, e chiede ai consumatori di assaggiarla.

Pensa che le ‘Trattorie di Giovanni Rana’ ed i ‘corner’ Rana, realizzati per trasformare il prodotto tortellino in un primo piatto fresco, riusciranno a soppiantare i tradizionali fast food e gli altri primi piatti freschi concorrenti, come è accaduto per la pasta fresca ripiena?

Ne sono convinto, perché accade quello che era accaduto all’inizio della sua carriera, quando aveva investito su una sua intuizione: che si stava entrando in un’epoca in cui le donne cominciavano a lavorare e non avevano quindi più molto tempo per cucinare. Rana ha lanciato un prodotto di qualità, che le donne avrebbero potuto cucinare velocemente senza perdere tempo nel prepararlo a mano come avevano fatto sino a quel momento.
Oggigiorno la gente comincia a disamorarsi del fast food tradizionale, perché è più consapevole che il panino con l’hamburger e le patatine fritte non sono salutari. Giovanni Rana propone un prodotto che rientra nella dieta mediterranea, inserendosi così in un filone di successo.
Le trattorie sono un mezzo di rafforzamento dell’immagine aziendale e la loro diffusione è rallentata, anche perché sono un po’ costose; tra queste, il fiore all’occhiello è senz’altro quella di Verona.
I corner, invece, si stanno sviluppando enormemente, sia in Italia che all’estero, e stanno riscuotendo grande successo perché il cibo si prepara in un minuto, è buono ed è ricco da un punto di vista nutrizionale.
Non so se Giovanni Rana riuscirà a diventare leader di mercato anche in questo settore, ma avrà indubbiamente un grandissimo successo.

                                                       Deborah Baldasarre

 
 

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