Registrati | Login
  

FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Nuovi strumenti di comunicazione di marca

Del: 23/06/2006


Per gentile concessione di Brandforum (www.brandforum.it)

La galleria d’arte Hype e l’Info Shop Camper di Londra

1. Premessa

Come è recentemente emerso anche in un convegno organizzato ai primi di aprile 2006 da Assolombarda a Milano, dal titolo Innovazione nella comunicazione e nuovi linguaggi dell’advertising, il mercato dei brand è sempre più aggressivo e difficile e si cercano nuove strategie per diffondere i messaggi al di là della televisione. L’aspetto di rilievo a emergere nei messaggi è quello valoriale, ovvero si tende a comunicare il valore più che il prodotto, anche perché i prodotti tendono sempre più ad assomigliarsi tra di loro. Quello che deve restare, quindi, nella costruzione di relazione con i consumatori è il valore del brand.

In questo percorso di messa in scena dei core values, i brand cercano nuovi territori di comunicazione, fra cui gli eventi –legati a dinamiche di guerriglia marketing- e i punti vendita –sempre meno contenitori e sempre più piattaforme di relazione e d’esperienza-. Vediamo nel dettaglio due casi per capire strade e modalità di funzionamento di questi nuovi strumenti di marca.

2. La galleria d’arte Hype (di Francesca Donatacci)

La comunicazione odierna mira a costruire dei percorsi di branding valoriale. Al convegno di Assolombarda, Stefano Colombo (creative director e head of art dell’agenzia Publicis), ha affermato che per raggiungere al meglio questo obiettivo bisogna entrare nel tessuto urbano e creare una relazione diretta con il proprio target di riferimento. Per illustrare tale principio ha raccontato i tratti salienti della case history Hype, il nuovo sottomarchio di Hp, il cui obiettivo doveva essere quello di svecchiare l’immagine del brand quale azienda informatica seriosa, per presentarsi quale partner elettivo di Apple e insidiare la leadership di Epson.

E’ nata così la galleria d’arte Hype, secondo un concetto completamente rivoluzionario: si tratta infatti di una galleria vuota che doveva essere riempita dalle opere d’arte di giovani artisti, la cui unica regola era creare delle opere il cui titolo contenesse le lettere H e P.

La campagna è stata condotta a fasi: nella prima, la intuitive phase, l’obiettivo è stato quello di incuriosire il target sulla parola Hype, senza dire nulla del marchio di riferimento; nella seconda, sul territorio urbano sono stati organizzati eventi di "guerriglia marketing" per attirare l’attenzione dei passanti nelle zone più cool di Milano e Roma attraverso la distribuzione di piccole sfere di plastica, senza dare alcuna spiegazione. Nella terza fase si è proceduto a un completo disvelamento del sito Hype dove sono state raccolte le varie proposte dei giovani artisti e segnalate le informazioni riguardanti l’apertura di una galleria a Milano. Qui le varie proposte sarebbero state stampate da una stampante Hp.
Questa operazione ha visto l’impiego di un budget relativamente ristretto: un milione di dollari.

                                                      Francesca Donatacci

Approfondisci la case history Info Shop Camper di Londra
di Patrizia Musso


Allegati:
Case history Camper

 
 

Business Video