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Fidelizzazione: quale futuro per il Customer Relationship Management?

Del: 28/06/2006


‘La gestione di un database relazionale informatizzato, contenente dati aggiornati ed esaurienti sui consumatori per elaborare offerte mirate’: è la realtà d’oltreoceano, come viene definita dall’Us National Center for Database Marketing, istituto di primo piano nel database marketing statunitense.
Viene dal paese a stelle e strisce, dunque, la politica di identificazione dei clienti, effettuata tramite indagini di mercato e azioni promozionali di alta qualità e lunga durata, sullo sviluppo di modelli predittivi. Insomma, i dati di chi va a un supermercato, acquista un servizio finanziario o semplicemente si iscrive in una palestra entrano in un grande calderone mediatico, dove si studiano le strategie ottimali per proporre offerte su misura individuale.

E’ il grande gioco delle carte di fidelizzazione: ancora un miraggio per il marketing nostrano? Di spazio per crescere ce n’è, ma «il problema del CRM in Italia, è la scarsa utilizzazione dei dati, perchè il ritorno economico sul profilo del consumo dei clienti si presenta molto basso»: così la pensa Luca Sacchi, direttore di Kaptus, società che si occupa di piani strategici e implementazioni tecniche rivolte in modo particolare alle realtà finanziarie. E poi, i consumatori italiani nutrono ancora una certa diffidenza verso le carte di fidelizzazione, che ormai vengono proposte in ogni ambito, dal solarium sotto casa alle catene della grande distribuzione. «Inoltre, i dataware house per monitorare le operazioni sono spesso troppo costosi, così la maggior parte delle carte si fermano a una pura e semplice fidelizzazione – spiega ancora Sacchi - Con offerte promozionali non elaborate su modello individuale, bensì collettive». Come accade, ad esempio per la raccolta punti dei servizi finanziari, come le carte di credito.

Oggi la chiave della fidelizzazione sembra essere il multiloyalty: pioniere in questo campo è ECRM Italia, che ha lanciato un sistema integrato per la fidelizzazione dei clienti, tale da consentire alla rete distributiva lo sviluppo di un programma loyalty personalizzato. «E dove sta la novità? Nel fatto che è possibile attivare un programma di fidelizzazione presso un punto vendita multimarca, come ad esempio un corner all’interno di un grande magazzino o una rete di punti vendita con un insegna diversa l’uno dall’altro» spiega Elisa Mastroianni, reponsabile di ECRM Italia, ponendo l’accento sulla flessibilità consentita da questo strumento.
Insomma, il mercato del CRM ha buone prospettive di crescita anche nel nostro paese, ma la legge sulla privacy può alterare in qualche modo questo panorama? Certo che no: «Si può fare tutto quando viene comunicato per iscritto al cliente», vuole precisare Stefano Masiero, amministratore delegato di E-Business Consulting, società con sede a Padova che si occupa di consulenza sulle norme a tutela della privacy. E anche da Masiero viene la conferma che il CRM sui consumatori nostrani può ancora essere implementato, per aumentare i cosiddetti vantaggi competitivi: «Certo c’è una necessità per le software house di un supporto nell’applicativo per l’analisi dei dati ».
Se poi il problema fosse causato dalla lontananza tra sistemi operativi CRM e marketing, qualche soluzione verrebbe spontanea: ad esempio, corsi di orientamento per capire come muoversi e come sfruttare le numerose potenzialità delle carte loyalty.
E’ il caso di Trademarketing, società di consulenza bolognese che ha tra i suoi clienti operatori della GDO e dell’industria: «Si tratta di un corso, che partirà in autunno, rivolto a direttori marketing, direttori vendite, responsabili comunicazione e promoter per insegnare come sfruttare al meglio le carte loyalty». Insomma, un vero e proprio seminario con indicazioni su come acquisire e adottare dati dei consumatori e su come organizzare una comunicazione mirata in termini di direct marketing.

E’ indiscutibile, dunque, che una buona strategia di marketing vada di pari passo con il CRM: la fruibilità e l’elaborazione dei dati è sempre più importante nel nostro paese, per sviluppare iniziative, come promozioni ’open’ e ’cross’, su modello di quanto già avviene negli Stati Uniti e in Gran Bretagna. Un matrimonio felice e per nulla scontato, quello tra CRM e marketing, che può aiutare a orientare le proprie strategie nei confronti dei competitors.

                                                             Matteo Rolando

 
 

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