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Donde estas Alvaro?

Del: 29/06/2006

 



Quanto deve essere straziante il dolore di Pedro Gomez, l’allevatore argentino di Chaca di Cori vittima del bizzarro rapimento subito dal suo prediletto manzo Alvaro?

Sicuramente sarà un’emozione paragonabile all’ilarità e alla soddisfazione del team Kraft Italia, che grazie alla creatività di JWT, ha realizzato una campagna di comunicazione alternativa molto originale.


Un ottimo esempio di campagna multicanale divertente nel settore dei beni di consumo. Ci voleva! Altro che la giovane mamma "frizzante" che prepara un succulento secondo all’allegra famiglia in soli due minuti.

Una creatività più divertente rispetto al passato, ma non è questo l’unico scopo dell’operazione. Ogni campagna pubblicitaria ha il suo perché…e la logica di questa scelta di marketing alternativo sta alla base di una strategia importante: riposizionare il prodotto Simmenthal su un target diverso da quello tradizionale. Dalla giovane mamma al giovane di fascia 18-24 anni.

La storia

Alvaro è il manzo prediletto del fantomatico allevatore argentino Pedro Gomez. Il 27 dicembre 2005, Alvaro scompare dalla città Chacra di Cori, in Argentina, misteriosamente rapito dagli extraterrestri.

Pedro chiede aiuto al mondo intero per ritrovare il suo amato manzo, e gira alcuni video nei quali raccoglie degli appelli alla comunità e una ricostruzione davvero ben fatta della notte del rapimento di Alvaro.

Interviste alla "Chi l’ha visto?", consulenza specialistiche di scienziati e esperti ufologi e testimonianze di allevatori argentini completano i contenuti del sito www.manzoscomparso.com, naturalmente creato da Pedro Gomez con l’aiuto di alcuni amici.

Da questo momento tutti ne parlano e la notizia si diffonde in modo virale. In poco tempo il caso "Manzo scomparso" fa il giro del web.

Dov’è la verità del manzo scomparso?

Dopo una lunga attesa finalmente viene svelato il marchio dietro all’originale operazione di comunicazione alternativa: Simmenthal.

La tecnica

È il tipico esempio di fake history, una storia inventata per attrarre il pubblico su argomenti apparentemente estranei al brand. Lo scopo è quello di coinvolgere il cliente emotivamente, farlo diventare un collaboratore e un protagonista della storia: in definitiva, partecipare al brand.

Un lavoro ben fatto quello del manzo Alvaro che testimonia il sempre maggiore interesse per le azioni di marketing alternativo anche da parte di brand considerati "tradizionali".

La mossa giusta

L’azione ha sicuramente beneficiato di un’ottima pianificazione multicanale: la scelta dei mezzi utilizzati (web, virale, free press, spot su MTV, newsletter e una sorta di guestbook via email sul sito) riflette in pieno le abitudini del target da colpire.

La pecca

Sono stati realizzati in totale 23 video che ricostruiscono la storia. Una storia troppo lunga? Beh, considerando il fatto che i video non sono poi così divertenti o d’impatto per il target giovani 18-24, forse sì.

Ma soprattutto mi ha stupito la mancanza della funzione virale "invia ad un amico" per i video presenti sul sito www.manzoscomparso.com.

In conclusione

Approdare nella delicata sfera che contraddistingue la comunicazione virale e alternativa è sicuramente un tentativo coraggioso da parte di un big del largo consumo. Tradizionale sì, ma non estraneo ad iniziative di marketing coinvolgenti: Milka e Susanna (la giornata nelle aree gioco Babyland per il target mamme/bambini) e Vanette 2006 (il tour d’Italia del pulmino rosso per il target giovani) sono altri esempi della dinamicità del team Simmenthal.

Adesso che la campagna è terminata spero soltanto una cosa …che i potenziali clienti ormai affezionati al povero Alvaro non abbiano paura ad aprire una scatoletta di Simmenthal…il rischio è grosso, d’altronde il leader di carne in scatola si serve soltanto dei migliori manzi argentini!

                                            di Francesco Colantonio 
                                             Marketing Alternativo

 

 

 

 

 
 

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