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Alta gamma, ma con moderazione!

Del: 30/06/2006

TNS Infratest ogni mese realizza un sondaggio per la Rivista Trade Business, su argomenti attinenti i consumatori. Il tema di questo mese è la propensione all’acquisto di prodotti di alta gamma nella grande distribuzione, di cui riportiamo in allegato i risultati.

Come reagisce il consumatore abituale italiano dinanzi ai prodotti d’alta gamma che trova sugli scaffali di supermercati/ipermercati?Perché?
In base ai risultati della ricerca effettuata dalla TNS Infratest, l’acquisto abituale di prodotti di alta gamma, definiti come quei prodotti con un prezzo superiore alla media dei prodotti di marca, nei supermercati ipermercati coinvolge poco meno della metà degli intervistati. Esso registra la sua massima diffusione tra i giovani fino a 34 anni (52%) per poi decrescere all’aumentare dell’età. Il valore minimo (33%) si riscontra tra i pensionati mentre, più genericamente, al di sopra dei 55 anni coinvolge circa il 40% degli intervistati.

I prodotti di alta gamma coesistono, nelle abitudini di acquisto, non solo con i prodotti di marca di fascia media, ma anche con le marche del supermercato e con i primi prezzi. L’acquisto abituale di queste due tipologie di prodotti è infatti solo di poco inferiore tra gli acquirenti di alta gamma rispetto al totale campione a dimostrazione di un comportamento di spesa estremamente flessibile.
Tra gli acquirenti di prodotti di alta gamma la motivazione di gran lunga più importante nel consolidare l’abitudine all’acquisto è rappresentata da una positiva esperienza d’uso cioè dal trovarsi bene con il prodotto. In seconda battuta, ma molto distanziati, vengono citati aspetti più “razionali” (ingredientistica/composizione e qualità del prodotto).
La qualità superiore degli ingredienti/formulazione è del resto l’elemento che legittima un posizionamento di prezzo elevato. I non acquirenti di alta gamma dichiarando in oltre la metà dei casi (il 60% tra gli over 55) di non essere interessati a questo tipo di offerta. Circa un terzo dei non acquirenti abituali acquista questo tipo di prodotti solo in occasioni particolari (festività/ricorrenze) mentre in minima parte (ma più diffusamente tra i giovani) questo tipo di acquisto viene effettuato in altri tipi di punti vendita.

Gli intervistati non hanno una chiara idea delle motivazioni che li potrebbero spingere a provare per la prima volta un prodotto di alta gamma. A fronte di un terzo del campione (che diventa il 40% tra non acquirenti di prodotti di alta gamma) che si dichiara chiuso ad ogni stimolo, le citazioni sono molto frammentate. Si cita l’appeal del prodotto declinato come “novità assoluta” (14%) o pubblicità che incuriosisce (6%), aspetti legati al prezzo/promozioni ossia un prezzo competitivo rispetto ad altri tipi di punti vendita (8%), la presenza di promozioni (9%) o di raccolte punti/concorsi (5%) e occasioni particolari come festività/ricorrenze (9%) l’esigenza di fare un regalo (5%) o l’avere ospiti a casa (6%).

Vino ed olio nel comparto alimentare, prodotti cosmetici e superalcolici sono in assoluto le categorie dove l’acquisto dei alta gamma è maggiormente consolidato nelle abitudini di acquisto.
Meno spazio per questo tipo di acquisti nell’household (prodotti per la casa e per il bucato), nell’intimo/calzetteria e nelle bevande analcoliche Formaggi/salumi, alimentari confezionati, birra e igiene personale sono categorie che si collocano in una posizione intermedia per l’abitudine all’acquisto di prodotti di alta gamma.

In generale per un prodotto di alta gamma venduto nel supermercato/ipermercato la maggior parte degli acquirenti non è disposta a pagare più del 20% del prezzo di un prodotto di marca di fascia media.
Ancora una volta vino, olio, superalcolici sono le categorie per le quali la percentuale più alta (circa un terzo degli intervistati acquirenti prodotti di alta gamma nelle suddette categorie) è disposto a pagare oltre il 20% più alto della media. Questa percentuale si riduce al minimo (circa un quinto degli acquirenti di alta gamma) nei prodotti per la casa e per il bucato.
L’offerta di prodotti di alta gamma nei supermercati/ipermercati risulta complessivamente soddisfacente. Nonostante ciò per circa un terzo degli intervistati esiste spazio per un’ulteriore ampliamento di tale offerta soprattutto nell’ambito dei prodotti alimentari (confezionati e non) ma anche nell’ambito della cura della persona e dell’household indicando che in queste categorie, seppure non tra quelle maggiormente acquistate attualmente, ci sia comunque spazio per l’innovazione.

In conclusione, si può affermare che esista una buona propensione verso i prodotti di alta gamma purché il differenziale di prezzo rispetto ai prodotti di marca non sia eccessivo. Ci si orienta verso questi prodotti soprattutto in categorie specifiche del comparto alimentare (vino e olio) e nella cosmesi caratterizzate da una attenzionalità superiore alla media nei confronti della qualità dei prodotti.

Approfondisci la ricerca nella presentazione in allegato!


Allegati:
La propensione all’acquisto di prodotti di alta gamma nella grande distribuzione

 
 

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