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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Dinamiche relazionali in store

Del: 07/07/2006

Promotion Magazine legge tutto quello che succede in store

Secondo il monitoraggio che questa rivista ha attivato in un panel di 13 grandi superfici, nel biennio 2004-2005 le aziende di largo consumo hanno realizzato oltre 4.200 operazioni promocomunicazionali, che vanno dalle manifestazioni a premio (collection, gift in e on pack, concorsi veicolati dal packaging) alle iniziative dirette e indirette di pricing e alle attività di field marketing (hostess, sampling, couponing).

Diverse ricerche, anche recenti, riconoscono ormai il punto di vendita come un centro nevralgico delle strategie di comunicazione delle aziende del largo consumo. Un punto di vendita inteso non soltanto come il campo su cui si combatte una battaglia sempre più aspra sul prezzo, ma anche e soprattutto come luogo ideale dove proporre una serie di iniziative di marketing relazionale, come quelle con hostess e promoter, utilizzati per distribuire materiale informativo, gadget, campioni di prodotto o per supportare attività di degustazione, animazione, dimostrazioni di prodotto e anche operazioni di prezzo, o come luogo che costituisce il terminale di operazioni promozionali come gift in e on pack, collection e concorsi veicolati dal packaging. È per questo che già da qualche tempo Promotion Magazine pubblica su ogni numero della rivista (si veda la rubrica Monitoraggio) un rilevamento realizzato da Unipromo in un panel di 13 grandi superfici che censisce le attività promozionali e di comunicazione proposte in store dall’industria sia nel grocery sia nei settori extralimentari. E analizzando la messe di dati accumulata, abbiamo provato a disegnare un quadro delle strategie promozionali che hanno coinvolto il punto di vendita negli ultimi due anni.

Nel biennio 2004-2005, le aziende del largo consumo che hanno investito in termini promocomunicazionali sono sostanzialmente le stesse che troviamo ai primi posti della graduatoria dei big spender dell’advertising, insieme alle imprese automobilistiche e a quelle delle telecomunicazioni. Per quanto i riguarda i prodotti, a fare la parte del leone è il macrosettore food + petfood, con il 46% delle operazioni nel biennio, seguito dal non food con il 30%, dal beverage con il 13% e da extralimentare e servizi con l’11%.

Il dato più significativo che emerge dall’analisi delle meccaniche e della comunicazione pop utilizzate nel biennio è che le aziende di largo consumo sembrano voler porre meno enfasi sul prezzo e puntare sulle attività di relazione con il consumatore, privilegiate rispetto a quelle di pricing (taglio prezzo, buono sconto, omaggio di prodotto).

                                                                  Andrea Demodena
                                                                  Promotion Magazine
 


In allegato la versione integrale dell’articolo


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Monitoraggio

 
 

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