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Strategie USA per un’azienda made in Italy

Del: 07/07/2006


Un prodotto innovativo su cui un’azienda decide di puntare, investendo circa 100.000 euro per un piano di marketing totalmente orientato verso le strategie statunitensi: allestire un pop up store che sia un vero tempio di esperienze sensoriali per i suoi visitatori.
Un format di esportazione statunitense quello dei pop up stores, punti vendita a tempo determinato, che deve il suo successo ad un fattore chiave: rendere l’esperienza d’acquisto un evento unico percepito dall’acquirente come qualcosa di esclusivo.

Questa è la strategia di Steel Leaves, la nuova linea di gioielli realizzata da Breil, che si ispira alla natura ed alla forza sensuale delle foreste. Un insieme di foglie in movimento dà vita ad anelli, pendenti, collane e bracciali, che mantengono lo stile e il design essenziali del marchio italiano, impreziositi per la prima volta da una gemma colorata: l’ametista viola che valorizza sensualità e l’eleganza insite nelle creazioni di Breil.
Il marketing sensoriale sembra essere una carta ancora difficile da giocare in Europa, ma l’azienda made in Italy ha saputo colpire nel segno con l’apertura della mostra temporanea nella quale la nuova linea Steel Leaves è stata valorizzata come un’opera d’arte fashion.

L’assunto base del marketing sensoriale è che, durante il processo d’acquisto, entrano in gioco non solo i fattori razionali che individuano il bisogno, ma anche quelli irrazionali che concorrono alla formazione della percezione del prodotto stesso. Dai recenti studi di psicologia applicata al marketing risulta poi che fra le sensazioni soggettive ed irrazionali, siano determinanti quelle provocate da stimoli sensoriali attivati nel consumatore nel momento della decisione d’acquisto. La strategia scelta da Breil è un’esperienza di marketing polisensoriale: attuare tecniche di vendita e comunicazione basate sulla stimolazione di tutti e cinque i sensi del consumatore.
Se il marketing sensoriale ha come obiettivo creare un’affinità speciale tra il potenziale acquirente e il prodotto, il marketing polisensoriale vuole cogliere tutti i sensi; in questo caso, lo strumento è un’atmosfera fiabesca dove conoscere e vivere al meglio i nuovi gioielli Breil e dove udito, olfatto, tatto, gusto e vista sono stimolati ad arte all’interno della videoinstallazione interattiva. Accolti da una sinuosa ombra di donna che balla dietro un telo, i visitatori hanno potuto lasciarsi trasportare dalle melodie lunge della Steel Leave Compilation, all’interno delle quali si è cercato di riproporre suoni assimilabili al tintinnio creato dai gioielli. Sono state emanate, durante i dieci giorni di mostra, diffusioni di profumo di muschio forestale che richiamavano la sensualità e l’eleganza delle piante delle foreste.

Per mantenere alto il livello di interesse durante la mostra, gli organizzatori hanno programmato eventi speciali e momenti d’incontro appositamente dedicati ai consumatori. Da qui la scelta di invitare il nuovo testimonial per le collezioni di orologi e gioielli Breil, l’attore emergente Riccardo Scamarcio, scelta che riflette le strategie attuate dall’azienda: puntare alla realizzazione di prodotti sempre innovati equivale, nell’ambito della comunicazione, a scommettere su volti nuovi, ma dall’alta potenzialità per lanciare in anteprima le tendenze del momento.
Estendere i contenuti espressivi oltre il campo visivo conferisce al prodotto un’identità forte che coinvolge il consumatore a 360 gradi, sia sul piano cognitivo che passionale. Sicuramente la mostra temporanea della nuova collezione Steel Leaves ha contribuito a rafforzare la forte immagine di Breil nel settore dei beni di lusso.

                                                       Catherine Despretz

 
 

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