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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Starbuck’s CD Burning Station

Del: 12/07/2006


Il rapporto fra la musica e il retail offre opportunità particolarmente feconde che non sempre vengono esplorate e sfruttate come si potrebbe. La musica veicola infatti contenuti simbolici, espressivi e comunicativi che sollecitano fortemente le componenti emotive del processo di acquisto, cioè aspetti che stanno diventando sempre più determinanti. Più in generale, la musica può diventare un codice identificativo per le “neo-tribù”, le comunità che si aggregano intorno a fenomeni culturali e di consumo. Ad esempio, da molti anni alcuni negozi di musica hanno assunto, e continuano a farlo, il ruolo di luoghi di incontro e di scambio di informazioni, emozioni, frammenti di stile, ecc.. Un tempo questi gruppi erano facilmente classificabili come esponenti delle culture giovanili, mentre oggi le neo-tribù molto più trasversali in termini anagrafici e culturali.

Nel retail la musica può assumere un ruolo trainante nella rivoluzione polisensoriale che ha investito negli ultimi anni il settore. Un precursore è stato Benetton, che già nei primi anni ‘70 veicolava i valori e la filosofia della marca nei suoi negozi attraverso una sapiente regia di ambientazioni sonore. Successivamente si sono sviluppati sistemi integrati di branding sonori: lo sviluppo di alcuni concept distributivi innovativi è stato rafforzato dalla creazione di compilation musicali realizzate ad hoc, in grado di esprimere musicalmente il posizionamento e lo stile della marca. Cd che si ascoltano in negozio e sono anche in vendita. Negli USA tra i primi casi più interessanti sono da segnalare il Rainforest Café, concept ibrido di caffè, boutique, intrattenimento, con la sua selezione di ritmi tropicali e William Sonoma, catena dedicata alla cucina, con una compilation di raffinate canzoni dedicate al cibo e alle bevande – come “Coffee and Tea” dei Manhattan Transfer. Oggi questo medium comunicativo si è sviluppato in modo interattivo: da Louis Vuitton a Tokio il cliente può scaricarsi gratuitamente, in una postazione predisposta, sulla memory card della propria macchina fotografica digitale, la compilation creata espressamente per la marca di lusso francese da esperti DJ.

La “smaterializzazione” del processo di acquisto e di ascolto della musica ha aperto peraltro nuove interessanti frontiere di ibridazione nel business del retail inteso a 360°. Tra chi sta sperimentando nuovi concept c’è Starbuck’s, il leader mondiale dei Coffee Shop: ne ha aperti quasi 9.000 in oltre 30 Paesi. La sua mission, quella di diventare per le persone il “third place” (terzo spazio), cioè il luogo preferito al di fuori della sfera domestica e del luogo di lavoro, si sta arricchendo di servizi aggiuntivi come la possibilità di navigare con sistemi wireless, e la possibilità di scaricare musica.
In particolare nel 2004 è stato lanciato un nuovo format, con aperture a San Francisco e a Austin, nel Texas, caratterizzato da un’area, il listening Bar, dove è possibile ascoltare e scaricare musica da 10mila CD diversi. Starbuck’s ha dimostrato il concreto interesse in questa evoluzione acquistando Hear Music, un’azienda che vende e produce musica.
Anche altri grandi operatori (ad esempio Mc Donald’s) stanno valutando l’opportunità di sviluppare la propria offerta in questa direzione: di sicuro esistono delle prospettive di particolare interesse anche per il mercato italiano.

                                Fabrizio Valente -Partner Kiki Lab

 

 

 

 

 

 

 

 


foto McMillan Doolittle

 


Allegati:
Starbuck’s CD Burning Station

 
 

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