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Marketing Tribale e Tribal Branding

Del: 13/07/2006


Dal prodotto all’esperienza della community per rafforzare l’identità

Chi non si è sentito membro appassionato di una grandissima tribù nazionalpopolare la notte del recentissimo 9 luglio? Chi, partecipando ai caroselli di festa e passione scatenati dalla vittoria mondiale degli Azzurri, non è stato sospinto da una sensazione di community nazionale? Chi non ha vissuto da protagonista il più grande ed emozionante reality cui avesse mai partecipato?
Un’immensa tribù di cuori che, più o meno all’unisono, battono per una traguardo altrettanto immenso, per un’ineffabile gioia patriottica che solo la vittoria di un mondiale di calcio nel nostro Paese può scatenare. Ecco come è apparso agli occhi del mondo, la seconda domenica di questo infuocato luglio 2006, il popolo italiano … L’intero popolo italiano… perché a condividere con i fedelissimi della “Domenica Sportiva” e di “ControCampo” un sentimento universale, un cardiopalma cadenzato dalle prodezze di San Buffon, dalle meraviglie di Sua Maestà Cannavaro, dalla straordinaria rivelazione Grosso-Gol c’erano anche le famigerate casalinghe di Voghera in costante difficoltà nel riconoscere un corner dal fuori-gioco, gli intellectual-chic più radicali la cui propensione all’attività fisica si esplicita, al massimo, nell’inforcare una mazza da golf il sabato pomeriggio, così come gli irriducibili del we fuori-città che per una volta, senza gran sacrificio per la verità, hanno anticipato il rientro nelle metropoli per non perdersi nemmeno un minuto dell’appuntamento più emozionante dell’anno…

Un’unica grande community unita, seppur temporaneamente, da un sentimento, da un’emozione che rivoluziona le priorità, che sancisce nuovi batticuori.
Tale sentimento è facilmente interpretabile se si guarda al processo di frammentazione che sempre più caratterizza la società moderna e a quello della mondializzazione delle esperienze favorita dalla diffusione di reti di comunicazione sempre più pervasive. Fenomeni che sviluppano il bisogno di nuovi legami sociali, di nuove tribù, ovvero micro-gruppi sociali composti da individui eterogenei (per età, sesso, reddito) uniti dalla condivisione di una passione, di una soggettività o di un’emozione. La loro esistenza ha senso solo nella manifestazione simbolica e rituale del commitment dei loro membri, capaci di azioni collettive vissute intensamente (anche se spesso effimere) secondo modalità fortemente ritualizzate. La tribù è quindi una comunità di esperti pronti a vivere e sperimentare le potenzialità e l’eccezionalità del loro “oggetto” di interesse senza pregiudizi né tabù, cercando, al contrario, di manifestare autenticamente il senso, il privilegio e la soddisfazione derivanti dall’abbracciare un preciso lifestyle.
Non sono gruppi creati da interessi commerciali che si ritrovano per speculare o per fare della propria passione un business ma numerose associazioni di estimatori che oltre ad un prodotto hanno aderito ad uno stile di vita.

Si tratta di un orientamento e di caratteristiche esattamente opposte rispetto a quelle che definiscono i segmenti di mercato del marketing: gruppi di persone omogenee, ma non collegate tra loro da alcun vincolo di natura relazionale.
Le tribù, per esistere, hanno pertanto bisogno di qualcosa che permetta loro di consolidarsi e affermarsi: un luogo, un emblema, un rituale, ecc. E’ per questo motivo che, anche nei prodotti/servizi che condividono, i membri delle tribù cercano più il valore di legame o “linking value”, che il loro effettivo valore d’uso: in quest’ottica, il marketing tribale si configura pertanto come una strategia (di marketing) volta a creare entusiasmo e comunità, anche se ridotta, intorno ad un prodotto o servizio per legittimarne l’insito valore di legame.

                                                                Paola Lazzarini

 

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Allegati:
Marketing Tribale e Tribal Branding

 
 

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