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Il nome, il naso…il marketing

Del: 14/07/2006


Italo Calvino, nel racconto “Il nome, il naso”, immaginava un uomo futuro senza naso, privo della capacità di distinguere odori e profumi. Per fortuna, nonostante l’olfatto sia sempre stato sottovalutato rispetto alla vista ed all’udito, dal punto di vista del settore marketing, si assiste ad un’inversione di tendenza da parte degli addetti ai lavori.

In passato, le strategie che miravano ad influenzare il comportamento d’acquisto dei consumatori, stimolando l’olfatto, erano proprie di aziende produttrici di profumi, deodoranti, detersivi, in quanto parte integrante della loro offerta; le altre, invece, sono state dapprima indifferenti a tale funzione stimolante, poi hanno cercato di neutralizzare ogni odore o profumo, per paura che risultassero sgradevoli ai clienti, allontanandoli dalla ‘vetrina’.

Dagli anni ’90 ad oggi, l’approccio al marketing olfattivo è sempre più presente, dal settore distributivo a quello dell’entertainment. Si inserisce all’interno delle nuove strategie /tecniche di “ambient marketing”, che puntano alla strutturazione di caratteristiche ambientali nei punti vendita commerciali come nei flagship stores (monomarca) al fine di una migliore “esperienza” per il cliente.
L’industria distributiva si avvale della profumazione ambientale per ricostruire, anche tramite supporti tecnologici avanzati, una serie di ricordi ed immagini che hanno un effetto psico-fisico positivo per i consumatori e che rallenta la loro andatura, aumentando le probabilità che si fermi per acquistare il prodotto.
In campo musicale, per esempio, molti ricorderanno i concerti del tour ‘Capo Horn’ di Jovanotti, durante i quali furono diffusi cinque odori differenti in cinque momenti diversi: l’arancio durante “Dolce far niente”, il borotalco durante “Per te”, il patchouli con “L’ombelico del mondo”, la rosa nel bel mezzo di “Bella” ed il cappuccino sul finale di “Gente della notte”.
I profumi sono utilizzati anche per la commercializzazione di cd-rom profumati, cioè comprensivi di fialette contenenti un profumo con cui cospargere il proprio corpo durante l’ascolto, per enfatizzare le sensazioni suscitate dai brani musicali.

Ogni fragranza diffusa in modo opportuno permette di stabilire una particolare associazione tra un odore ed uno stato d’animo, e a livello cerebrale, si creano dei veri e propri ponti mnemonici: (e) sulla base di questo principio si possono creare vere e proprie scenografie olfattive in grado di guidare il percorso del potenziale acquirente o di rendere più sopportabili e rilassanti diversi ambienti, per esempio gli ospedali e gli uffici.
Il messaggio olfattivo, quindi, come mezzo di comunicazione innovativo ed efficace, si presta al raggiungimento di importanti obiettivi, tra cui: promuovere l’immagine aziendale, rafforzare il ricordo di nuovi prodotti e catturare l’attenzione dei clienti.
Nell’ottica di una nuova percezione della marca da parte del cliente, il marketing olfattivo si presenta come una leva aggiuntva al processo di accelerazione verso una customer satisfaction sempre più “olistica”: come ogni strategia va studiata e progettata con attenzione, anche nello scegliere –banalmente- un’aroma rispetto ad un’altra in un particolare momento e per una particolare (ed unica) esperienza d’acquisto.

"Chi controlla il profumo controlla il cuore delle persone”.

Deborah Baldasarre
 
 

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