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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Interazione positiva? S.E.M.

Del: 14/07/2006


Come aumentare la visibilità del proprio prodotto o servizio? Interagendo in maniera positiva con gli utenti, e fornendo loro una navigazione guidata ed appropriata rispetto alla ricerca di informazioni in atto, che stimoli il loro comportamento d’acquisto. Quando si parla di Search Engine Marketing (S.E.M.), ci si riferisce a questo principio, divenuto un punto di riferimento per migliaia di aziende, anche se la strada da percorrere è ancora lunga e insidiosa.

Posizionamento, pubblicità sui motori di ricerca, ritorno degli investimenti: ne parliamo con Christian Carniato, Amministratore Unico della Web Agency TSW, specializzata nel Search Engine Marketing.

1. I motori di ricerca sono strumenti fondamentali per guidare l’utente durante la navigazione nel web. Secondo lei, qual è la ragione principale che li induce a reperire informazioni attraverso questa modalità?

Le persone utilizzano i motori di ricerca per scoprire e conoscere, per soddisfare un bisogno di informazione in modo rapido ed efficace. Con pochi click possiamo accedere a tantissime informazioni sugli argomenti più vari, e sono informazioni che in un certo senso percepiamo come “imparziali”, proprio perché frutto di un “ragionamento” del motore di ricerca.
Ecco perché è fondamentale per le aziende riuscire a farsi trovare e rispondere alle aspettative di chi cerca, per lasciare una traccia nella loro memoria, farsi apprezzare e ricordare.

2. Il Search Engine Marketing ha un ruolo sempre più importante nell’advertising mix aziendale, ma gli investimenti più cospicui sono ancora utilizzati per supportare la pubblicità tradizionale. Perché?

L’advertising on line rappresenta una fetta ancora molto piccola sul totale degli investimenti in comunicazione, ma il mercato è sempre più in fermento.
In particolare, ci sono alcuni settori che si stanno dimostrando già molto attivi nel ricorso agli strumenti della comunicazione interattiva, come ad esempio il finance e il turismo, settori che hanno il punto di conversione spesso proprio on line, sul sito stesso (ad esempio, acquisto di un viaggio, prenotazione di un volo, apertura di un conto corrente on line, ecc.).
Ma sono certo che anche gli altri settori seguiranno a ruota. Siamo nel bel mezzo di una vera propria rivoluzione nel modo di comunicare/relazionarsi e molte aziende stanno iniziando a rendersene conto. Internet è uno strumento molto potente poiché consente all’azienda di entrare in relazione con il proprio pubblico di riferimento proprio nel momento in cui questo sta cercando di soddisfare un bisogno di informazione o è pronto a prendere una decisione di acquisto. Inoltre, sta aumentando l’interazione tra i vari mezzi di comunicazione, e gli investimenti on line - in particolare la promozione nei motori di ricerca - non sono più visti solo come un accessorio ma come parte integrante di ogni piano di comunicazione. Con la pubblicità nei mass media tradizionali, infatti, si comunica, mentre con i motori di ricerca si creano e consolidano le relazioni con il proprio pubblico di riferimento.

3. Potrebbe illustrare le fasi principali della pianificazione di una campagna di Search Engine Marketing?

Per prima cosa analizziamo la situazione iniziale e, insieme al cliente, definiamo gli obiettivi e le azioni di conversione desiderate. Sulla base di questi dati e dopo aver esaminato il sito, la sua struttura e i suoi contenuti, individuiamo gli argomenti con i quali farsi trovare in rete e indichiamo gli interventi di ottimizzazione necessari – dal punto di vista tecnico e dei contenuti - per migliorare la visibile il sito.
Il posizionamento per noi è solo il primo passo, il nostro obiettivo è raggiungere gli obiettivi di conversione fissati insieme al cliente, per questo diamo molta importanza al monitoraggio continuo degli effetti della promozione, per valutare l’efficacia delle attività intraprese e di migliorare, se necessario, le performance ottenute. Il monitoraggio viene effettuato attraverso l’analisi dei dati statistici di accesso al sito, non solo come numero di visite ma prestando attenzione anche ad altri indicatori qualitativi quali la lunghezza delle visite, il numero di pagine viste, i percorsi web più seguiti.
L’attenzione ai risultati, al beneficio portato dalla nostra attività, è il motivo per cui i nostri clienti ci rinnovano la loro fiducia anno dopo anno.

4. Vantaggi e criticità del mezzo.

I motori di ricerca hanno una valenza in più rispetto ad altri mezzi di comunicazione perché consentono di raggiungere l’utente/cliente potenziale nel momento in cui sta cercando di soddisfare un proprio bisogno, anziché colpirlo con una comunicazione non richiesta. Quanto vale per un’azienda farsi trovare e riuscire a rispondere ad un bisogno proprio nel momento in cui viene espresso?
Abbiamo cercato di riassumere questo concetto nel nostro payoff “ogni navigatore è un bene prezioso”.
I navigatori non sono numeri ma persone con un volto, un pensiero, una memoria, persone come noi che usano internet per cercare le informazioni di cui hanno bisogno.
Negli ultimi tempi, inoltre, si va affermando sempre più la tendenza da parte di ciascuno di noi ad utilizzare i motori di ricerca per trovare non solo i siti ufficiali delle aziende, ma anche opinioni, consigli, esperienze di altri consumatori, dando valore e affidabilità a un’informazione "non istituzionale", considerata più imparziale. Per questo motivo, sta diventando sempre più cruciale per le aziende monitorare la propria reputazione anche online. Le informazioni negative presenti in Rete, infatti, possono intaccare la reputazione aziendale, a volte senza che l’azienda stessa ne sia a conoscenza. TSW effettua il monitoraggio in tempo reale di quello che si dice on line dell’azienda, dei suoi prodotti e servizi, offrendo inoltre la consulenza su come far sentire in modo più forte la propria voce aziendale on line e su come gestire eventuali situazioni negative. Questo è un servizio in cui crediamo molto e sul quale stiamo investendo importanti risorse.

                                                    Deborah Baldasarre


Allegati:
Caso Alessi
Caso Caleffi
Caso Jacuzzi

 
 

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