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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

’Portrait’ la nuova dimora di charme Ferragamo

Del: 14/07/2006

Il progetto: contesto

Lungarno Hotels, società di gestione alberghiera facente capo alla famiglia Ferragamo, contatta Nomen Italia per creare il nome di una town house di lusso in Via Condotti a Roma.
Un progetto molto importante per Lungarno Hotels in quanto esporta per la prima volta fuori Firenze, la propria idea di ospitalità pleasing con un innovativo concept residenziale, unico nel suo genere.
La nuova “dimora di charme” , così definita dal team Lungarno che ha seguito il progetto, si caratterizza per l’accoglienza calda e rassicurante e per la personalizzazione del servizio al cliente, che permetterà a quest’ultimo di sentirsi a casa.

Il briefing per la definizione del nome è stato ampio, analitico ed accurato, trattando nello specifico la descrizione del progetto, la mission, il concept, la value proposition, la comunicazione e il design, quest’ultimo con l’enunciazione dei tratti stilistici proposti dall’Architetto.
Dall’analisi di questi documenti sono emerse parole quali indulgente, sfizioso, prezioso, dolce, pleasing, mood e design, lusso privato, esperienza su misura, servizio informale, molto personalizzato ed attento ecc. Concetti molto importanti per dare a Nomen le linee guida per la creazione del nuovo nome.

Le camere sono state progettate in funzione delle esigenze di una clientela internazionale. L’atmosfera calda e confortevole di Roma si rifletterà anche negli eleganti arredi delle camere, attraverso l’utilizzo del tessuto grigio, di tappeti gessati ecc.
Inoltre, in ogni suite è celebrata la bellezza e la preziosità di Roma attraverso un’interessante selezione di fotografie provenienti da importanti archivi, che verranno appese ovunque incorniciando ritratti di personaggi famosi del mondo del Cinema e della Moda o scorci di città con le sue architetture.

Fase creativa Nomen Italia

A questo punto il lavoro di Nomen Italia è stato quello di comprendere quale tra tutti questi concetti fosse più importante comunicare col nome. Dai ripetuti incontri con i managers di Lungarno e Leonardo Ferragamo si è arrivati ad analizzarne più di uno.
Le aree di ricerca approfondite da Nomen italia sono state:

- Area Ferragamo: tutto ciò che riguarda la storia della Famiglia, nomi di scarpe famose dello stilista, di tessuti particolari usati dallo stesso, ecc.
- Area Atmosfera: analizzando stavolta concetti quali “good mood”, “myself”, e giochi di parole con suite
- Area ‘900: storia del cinema di quegl’anni e tutto ciò che ha legato questo mondo a quello dello stilista e tutti i giochi di parole con Roma
- Sinonimi di Suite: in italiano, inglese e francese.

Uno dei concetti importanti da comunicare col nome è sicuramente quello dell’ ospitalità e dell’ esclusività.
Già al suo arrivo infatti l’ospite verrà accompagnato in cima al palazzo, nel salotto “en plein air”, dove verrà subito trasportato in una dimensione magica sui tetti della città eterna, con una vista imperdibile da Trinità dei Monti, al Quirinale, al Pincio e a Monte Mario.

L’approccio seguito dal team Nomen si è basato molto sulla ricerca documentale e creativa da parte di namewriters specializzati, con l’ausilio di dizionari delle diverse lingue europee e non, enciclopedie, Internet e un gruppo di brainstorming.
Si è arrivati così alla creazione di più di 2000 nomi, e dopo molte presentazioni e selezioni si è arrivati alla scelta di 11 nomi finalisti. Questi ultimi sono stati poi verificati a livello linguistico da esperti del gruppo Nomen in Francia, UK, Germania, Spagna, USA e Giappone, affinchè i nomi scelti da Lungarno Hotels e Leonardo Ferragamo non avessero difficoltà di pronuncia o evocazioni negative all’estero.
Dopo le verifiche linguistiche si è passati alle verifiche giuridiche per identità nella classe 43 nei registri dei marchi italiani, comunitari e internazionali. Passaggio essenziale quest’ultimo per comprendere se esistono nomi identici o simili nella classe di riferimento.
Dopo tutti questi passaggi, il nome che risulta più adeguato sia dal punto di vista marketing, che linguistico e giuridico è stato PORTRAIT. PORTRAIT è la traduzione inglese e francese di “Ritratto”, cioè riproduzione figurativa o fotografica delle sembianze di una persona, o in senso estensivo descrizione dell’aspetto o del carattere di una persona o di un luogo.
PORTRAIT è dunque la rappresentazione di qualcuno, dei suoi tratti, della sua esteriorità, della sua immagine. Il ritratto è sempre qualcosa che parla sia della persona rappresentata, un qualcosa fatto su misura, sia dell’artista che lo disegna, del suo particolare punto di vista. Ogni camera diventa quindi un ritratto “ad hoc” eseguito da un artista dell’hôtellerie. Il nome, facile da pronunciare e di facile lettura, incarna i concetti che Ferragamo voleva comunicare col nome, il sentirsi se stesso in ogni luogo, l’eleganza e l’esclusività uniche della Maison Ferragamo.
PORTRAIT è comprensibile nelle principali lingue europee ed evoca eleganza, lusso, raffinatezza, gusto ed accuratezza.
Il nome Portrait è il tipico esempio di nome giusto che rispecchia perfettamente tutte le variabili del naming cioè di marketing, linguistiche e giuridiche.

                                                           Luca Ventura
                                                                       
info@nomen.it

 
 

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