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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Un’estate di marketing per Birra Moretti

Del: 24/07/2006

Il brand acquistato nel 1996 dal gruppo Heineken ha pianificato per i mesi estivi un’intensa attività di marketing su due fronti: rafforzamento d’immagine, con la creazione di un portale, e ampliamento della gamma con la promozione della neonata Birra Moretti Zero.

Se l’estate 2006 verrà ricordata per la vittoria dell’Italia ai mondiali, il gruppo Moretti la ricorderà per la vincente scelta di dar vita a www.birramoretticalcio.it, il portale progettato da TestaWebEdv. Un fenomeno che ha fatto notizia e la cui chiave del successo è sicuramente riconducibile a una passione tutta italiana per il gioco del calcio. La promozione del portale ha puntato sul viral marketing, oltre che sulla pubblicità web con banner e pop-up. Il passaparola è stato sicuramente un fattore fondamentale nella creazione della community.

Birramoretticalcio.it propone fra le sue 7 sezioni, un gioco manageriale di calcio, ovvero un gioco dinamico, partecipativo e coinvolgente, in cui l’utente può decidere di ricoprire 3 diversi ruoli: allenatore, calciatore o tifoso, e intraprendere un’ascesa di livello in livello. Due gli obiettivi: il primo, facilmente realizzabile, mira a rafforzare il legame fra il prodotto e il mondo del calcio, dato il coinvolgimento di Birra Moretti all’interno del mondo calcistico; il secondo, un po’ più arduo, è quello di riuscire a restituire al calcio i valori tradizionali nei quali il gruppo si identifica, cioè la genuinità e la gioia di stare insieme. Ma con una semplice ricerca in internet si constata che il portale ha dato i frutti desiderati dando vita a una vera e propria community: si moltiplicano i forum di discussione ed i post di chi avvisa ed invita colleghi e amici a scoprire il nuovo gioco.

Dal campo ai carrelli della spesa, invece, per la promozione di Birra Moretti Zero, la prima birra italiana a zero gradi alcolici. Birra Moretti Zero non si pone come prodotto sostitutivo nella gamma delle birre, ma come vero e proprio innovativo adatto a nuove occasioni di consumo: durante la guida, nell’alimentazione sportiva, nel fuori pasto lavorativo. La strategia della campagna pubblicitaria è stata centrata sull’esposizione continua del prodotto al consumatore; i vari strumenti pubblicitari, dai carrelli della spesa personalizzati ai cartelloni bifacciali, hanno portato a stimare il tempo di esposizione in 45 minuti all’interno del punto vendita, minuti che vanno aggiunti alla notevole ripetizione all’esposizione durante l’intero percorso d’acquisto. La pianificazione è stata attuata in importanti ipermercati italiani, di cui 45 inseriti all’interno dei centri commerciali. Creatività ad impatto immediato, con la bottiglia appoggiata su uno spremiagrumi, seguita dal claim Birra Moretti Zero: 100%birra, 0% alcool.

                                                                           Catherine Despretz

 
 

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