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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Fare esperienza del brand attraverso internet

Del: 26/07/2006


Per gentile concessione di Brandforum (www.brandforum.it)

Le Surfer Girl di Nuvenia.it

1. Le caratteristiche delle brand community on line

La comunicazione di marca deve essere costantemente alimentata, rigenerata e tenuta “viva” se vuole essere in sintonia con i cambiamenti socioculturali e di mercato. Per non fossilizzarsi sui soli discorsi pubblicitari (che comunque hanno subito notevoli cambiamenti in questi ultimi anni), anche i brand che operano in Italia cercano continuamente nuovi strumenti per entrare in contatto con i consumatori attuali e potenziali.


Il rapido sviluppo e il successo degli “spazi parlanti” anche sul nostro territorio mostra l’efficacia di un modello di comunicazione fondato sulla brand experience, che diventa tassello base per una loyalty in chiave contemporanea. Ma esiste un ulteriore nuovo strumento che sta diventando anche in Italia un altrettanto rilevante luogo dove poter fare esperienza della marca: si tratta dei media digitali; essi non solo riescono a riprodurre ambienti sensoriali molto ricchi, con scenari immersivi in grado di coinvolgere gli utenti/consumatori con sensazioni visive e uditive, ma sono in grado di dar vita a nuove geometrie di relazione fra brand e utenti/consumatori.

Così, alcuni brand hanno iniziato a sfruttare gli strumenti della comunicazione digitale per stimolare tutte le possibili sfere d’interazione da parte dell’utente/consumatore: percettiva, emotiva, cognitiva, simbolica e pragmatica. Attraverso Internet, hanno dato vita a pagine non solo graficamente impattanti o a spettacolari spazi “vetrina” per i prodotti, ma ad agorà virtuali capaci di costruire una relazione forte e duratura con i clienti, attraverso la costruzione di vere e proprie forme di dialogo on line, le brand community.

Non si tratta tanto di un espediente per palesare la disponibilità del brand all’ascolto del consumatore (per questo aspetto basterebbe l’e-mail in chiave info@), ma della scelta di dar vita a una sorta di agorà virtuale dove il cliente può assumere il ruolo di interlocutore attivo, di ispiratore e consigliere del brand. Viene a istituirsi, dunque, un’occasione di arricchimento reciproco, attraverso l’attivazione di una conversazione realmente bidirezionale. Il brand si apre così a vere interazioni con i suoi consumatori, ma lascia altresì che questi dialoghino fra loro, si scambino le loro esperienze sul brand, ma anche sui competitor.

Da diversi anni stiamo monitorando questo fenomeno; abbiamo avuto così modo di rilevare il configurarsi di due macro-tipologie di brand community on line:

a) brand community created for consumer: ovvero costruite e messe a disposizione da un determinato brand per i propri utenti/consumatori. È possibile distinguere all’interno di queste community due sottocategorie:

  • una prima, più ancorata a una logica tradizionale, in cui il prodotto di marca è protagonista e oggetto pressoché centrale del flusso comunicativo; siamo di fronte a spazi dialogici dove la componente commerciale è predominante e la dimensione relazionale ne diviene un efficace strumento di diffusione;
  • una seconda più innovativa che vede il prodotto come mero accompagnatore, quasi accessorio, di scambi comunicativi in cui l’oggetto di discussione è determinato in piena libertà dagli utenti/consumatori.

b) brand community created by consumer: ovvero spazi dialogici che, sempre più frequentemente, sorgono dalla libera iniziativa di “cultori” di un determinato brand (ma anche dei suoi “rejector” nati nell’era “no-logo”). Ne sono un emblematico esempio i siti degli Absolut collectors, ma anche dei fanatici della Fiat 500, dei cultori del Maggiolino o della Ducati Monster, o ancora i siti di boicottaggio contro alcune imprese multinazionali; in entrambi i casi, si tratta di community sorte intorno a marche che già off line godono di una lunga e consolidata notorietà (positiva o negativa). La precisa volontà di scambiare pareri, esperienze, idee fra coloro che condividono una passione (o un’avversione) per il mondo di una certa marca, è elemento propulsore di queste community. Nasce così un’intrinseca connessione fra i membri della community e, soprattutto, un effetto collettivo di distinzione da tutti coloro che non condividono questo “comune sentire” verso uno specifico brand.

                                                     Scritto da Patrizia Musso

Approfondisci la case history in allegato!


Allegati:
Le Surfer Girl di Nuvenia.it

 
 

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