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Il Marketing Bancario

Del: 02/04/2004

Redazionale del presidente ADICO Michele Cimino

Come cambia il marketing oggi e nel prossimo futuro nella relazione cliente-Banca ?
Il marketing bancario è oggi più avanti degli altri settori ?

Proseguendo il nostro discorso vorrei trattare il tema del cambiamento per settore merceologico e mi è sembrato utile incominciare dal settore bancario.
Perché proprio da questo settore ?
Principalmente perché è il settore che ha scoperto per ultimo l’importanza del cliente nella relazione con l’azienda. Il prodotto trattato in questo settore, il denaro, è atipico e le banche sono state e sono alle prese con due fondamentali tipologie di clienti: chi versa e conserva denaro e chi ne ha bisogno per utilizzarlo.


L’assenza per molti decenni di competizione e di concorrenza internazionale ha ritardato l’avvio del cambiamento. Viceversa le banche hanno sempre investito nei sistemi informativi accumulando dati sulla propria clientela che possono essere utili per azioni mirate. Il marketing bancario si è sviluppato meno che negli altri settori: gli uffici marketing , le direzioni commerciali e le reti di vendita delle banche hanno sofferto di credibilità e di successo all’interno del sistema : l’innovazione e la creatività hanno tardato ad imporsi. Chi non ricorda la " signora in grigio " come primo serio tentativo di fare pubblicità per questo settore.
Come d’altra parte non citare il " non uso " che si è fatto dell’estratto conto come strumento di " non comunicazione "con il proprio cliente. Le Banche hanno di fatto costruito una delle prime "newsletter " del mercato ( un documento inviato ai clienti con cadenza fisse, atteso e letto dai destinatari ) senza una vera e propria attrattiva di comunicazione.
Solo oggi questo documento comincia ad essere considerato uno strumento di fidelizzazione e la comunicazione via internet può farne un mezzo di rapporto interattivo cliente-Banca.

Il settore bancario e quindi il marketing bancario si trova quindi per certi versi avvantaggiato nell’affrontare il cambiamento che lo scenario interno e internazionale richiede. Gli elementi di partenza per fare un nuovo marketing bancario sono: la conoscenza e l’importanza della tecnologia ( le banche hanno sempre fatto grandi investimenti e quindi sono preparati ad accettarne i requisiti e la spesa relativa ) , una larga base di informazioni sulla clientela, la presenza "fisica "sul territorio e la capacità di sviluppare prodotti e servizi.
C’è però da rivalutare completamente il ruolo del " cliente " che deve essere considerato da tutta la struttura come un valore permanente per l’azienda, con la necessità di fidelizzarlo, di tenerlo informato e di stabilire con lui un rapporto diretto e interattivo. Significa ridisegnare la relazione cliente-banca : operare con una più netta segmentazione del mercato di riferimento, diffondere una cultura del servizio in tutte le strutture della Banca, trasformare le filiali in punti di vendita e di incontro con la clientela, utilizzare le informazioni non solo come occasione di condivisione con il cliente ma come momenti di relazioni.

Il marketing bancario per avere successo deve considerare il cambiamento avvenuto nel cliente che oggi ,certamente più consapevole del ruolo che il denaro ha nella vita economica e sociale , ha maggiori aspettative dal proprio fornitore.

 
 

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