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La dura legge del goal

Del: 04/09/2006

quando sono le innovazioni soft a determinare il successo di un’azienda

“Oggi c’è molta più creatività nel marketing di prodotto che nel prodotto stesso”                  Hubertus Bigend, Fondatore di Blue Ant

 

Viviamo in un’epoca in cui il vero marketing si attua all’interno del prodotto e non nelle pubblicità patinate delle riviste.

In passato grossi investimenti pubblicitari hanno decretato il successo di molti prodotti poiché si puntava a creare un marchio attraverso investimenti pubblicitari massicci. In questo modo si aggrediva con successo il mercato di massa spremendolo come un limone e riuscendo ad imporre prezzi superiori rispetto a quelli che caratterizzavano le semplici commodity. Il battage pubblicitario e la visibilità che ne derivava contribuivano a creare un brand il cui successo, spesso, giustificava un costo molto superiore alla media.
Oggi, a vent’anni di distanza, la maggior parte dei prodotti scompare molto più rapidamente dal mercato a causa del troppo rumore, della proliferazione di un numero elevato di alternative, della minore disponibilità di spazio espositivo e, non ultima, della maggiore sensibilità al prezzo da parte dei consumatori.
Risultato: la pubblicità (ma anche gli investimenti in brevetti ed esclusive) è sempre meno capace di rendere redditizie le più semplici delle commodity.

E’ proprio da questo assunto che dovrebbe nascere la consapevolezza che oggi il marketing non è più semplicemente una funzione aziendale, è l’azienda nel suo complesso. La popolazione aziendale si dovrebbe configurare come una compagine di uomini di marketing accomunati dallo stesso scopo: comunicare ai consumatori che si possiede una soluzione efficace ad un loro problema. Operazione tutt’altro che banale e che consta in almeno due passaggi: individuare la reale soluzione a quel problema,
organizzare il modo migliore per comunicarla.

Alla luce di queste considerazioni, appare evidente come la strada da percorrere per competere con successo in un contesto sempre più complesso, imprevedibile e ostico, si concretizzi nella capacità di rendersi straordinari, ovvero imprevedibili, non scontati: proporre situazioni o soluzioni per le quali il mercato e la concorrenza possano parlare con entusiasmo e che, per le loro caratteristiche di innovazione, godono di un ciclo di vita lungo.
Conta essere cool, fashion … E’ importante realizzare come più che in passato sulla qualità di un prodotto persino il design e lo stile… sono gli optional a fare la differenza… Soprattutto per i beni cosiddetti di lusso, si è disposti a procedere ad un acquisto anche molto oneroso per un motivo apparentemente slegato dalla sua funzione primaria (si pensi ad un auto come la Land Rover. La caratteristica che maggiormente attrae gli acquirenti non è ciò che normalmente ci si aspetterebbe da un’auto, ovvero la garanzia di funzionamento quando ce n’è bisogno, bensì il look, il design, il mito che incarna, il modo in cui i comuni mortali ti guardano quando sei fermo ai semafori…)

In un mondo di prodotti “straordinari” (benché la loro speranza di vita sia sempre più breve) in cui il marketing è parte integrante del prodotto stesso[2], creare proposte innovative e accattivanti costa di fatto meno che non pubblicizzare soluzioni di media qualità. Questo tipo di innovazione non costa nulla, anzi, se ben presidiata, si rivela nell’immediato un interessante centro di profitto.
A proposito, Seth Godin parla di Fantastica Sorpresa, di Innovazione soft, riferendosi all’idea partorita dall’esperto di marketing che se piace al consumatore e quindi ha successo diventa una fantastica fonte di profitto per l’azienda.

La sfida e il must consiste nel fare qualcosa di utile e importante. Spesso, infatti, le soluzioni e le proposte di una certa importanza hanno un qualcosa di nuovo e straordinario garantito anche dal fatto che le innovazioni soft sono in genere partorite da un team di lavoro vitale e creativo.
Gli esempi di innovazioni soft sono a centinaia… Uno su tutti: lo swatch. L’idea che sta alla base di questo marchio conosciutissimo rasenta quasi la banalità: orologi made in Switzerland a basso costo ma con un design accattivante e alla moda. Orologi che rapiscono, da collezionare, orologi che si fanno ricordare per la loro eccentricità, per il fatto che assegnano ad uno strumento di rigore come l’orologio un’allure di informalità, fantasia, allegria…

Prima dell’avvento di Swatch le collezioni di orologi erano un vezzo per soli ricchi.

Leggi l’intero articolo nel file allegato!

                                                 Paola Lazzarini 
                                                                 Cegos Italia


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