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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Uno show a cielo aperto!

Del: 11/09/2006

Le aziende scendono in strada a cercare il contatto diretto con i potenziali consumatori e gli oggetti si trasformano opere d’ingegno, come i mobili giganti esposti da Ikea in alcune piazze italiane, o le immagini di tazze fumanti poste da una casa produttrice di caffè sui tombini di New York con l’effetto reale del fumo che esce da sotto la strada. Si punta su divertimento e sensazioni, ma anche su un lato molto umano quale il passaparola, divenuto una vera disciplina del marketing, ed il world of mouth che fa leva su uno dei sentimenti più praticati nei secoli dal genere umano: il desiderio di consigliare il prossimo.
Anche stampa e comunicazione off-line vengono innovate attraverso l’utilizzo di immagini suggestive o di materiali originali ed esclusivi nelle pubblicazioni.
Alle fermate della metro e dell’autobus sembra che famosi giocatori di basket che indossano scarpe Nike stiano correndo al nostro fianco, e fioriscono ovunque pensiline alternative, mentre nei campi della California si trovano strane e impronte degne di un gigante.

Tutto ciò per catalizzare l’attenzione dei nuovi consumatori, meno fedeli a marche e prodotti, che utilizzano media multicanale e per questo subiscono una frammentazione dei vari messaggi; sono più diffidenti verso l’utilizzo dell’advertising tradizionale e, soprattutto, si sono allenati al risparmio delle energie cognitive: sanno scindere i messaggi pubblicitari ai quali dedicare attenzione da quelli che desiderano scartare.
Il cervello umano raccoglie e archivia le informazioni provenienti dall’ambiente esterno nella Memoria a Breve Termine (MBT), da qui necessitano di un livello di comprensione e attenzione sufficiente da parte dell’individuo per non essere eliminate e poter passare alla Memoria a Lungo Termine (MLT), dove si considerano acquisite.

Come fare per catturare questo livello minimo di attenzione? Si passa dal voler convincere/persuadere il consumatore a rendere l’individuo parte attiva dello stesso processo di marketing. Il marketing alternativo allora non cerca più di sfruttare i punti deboli del potenziale acquirente, ma punta sul suo coinvolgimento e a far sì che il consumatore si senta proattivo nel processo decisionale.
In base ed efficienza ed innovazione si possono distinguere quattro diversi approcci strategici alternativi:

experience marketing, che prevede strategie d’interazione diretta con il consumatore attraverso giochi, servizi, e-commerce, etc..;
customer engagment, per il quale l’essenziale è coinvolgere il consumatore affinché giochi un ruolo attivo nella comunicazione del brand. Si dà vita così a viral marketing, ambassadorship e consumer genered content, attraverso blog e forum, e world of mouth;
hyper marketing: strategie d’interazione che usano la client intelligence e l’apprendimento continuo al fine d’incrementare l’efficienza delle campagne attraverso couponing, e-mailing, etc.;
integrated planning: strategie media multicanale che integrano nuovi canali misurabili ed efficienti, nuovi metodi di acquisto, riaggregazione di alcuni target.

Nella definizione del target a cui rivolgersi si devono tenere presente le esigenze di potenziali consumatori ormai impermeabili alla maggior parte dei classici modelli pubblicitari, e non più segmentabile con i consueti criteri socio-demografici.
C’è comunque chi ancora pensa che certe strategie siano attuabili solo per un genere di prodotti altamente targhettizzati rivolti a una fascia di clienti che possono essere attratti da un certo tipo di messaggio; la categoria dei prosumer, volti all’esclusività dei prodotti, sembra allora essere il target migliore per il Guerrilla Marketing.

Ma per le aziende maggiormente innovative, le strategie alternative non dovranno per forza essere l’alternativa totale alle strategie di massa, ma il loro completamento e la loro evoluzione.
Ad esempio la Cbs, network televisivo americano, ha deciso di entrare nelle case di suoi spettatori fin dalla prima colazione, con una scritta pubblicitaria sulle uova, elemento prediletto della colazione anglosassone e statunitense.
E nell’era dei reality ci sono aziende che hanno pensato di dar vita a dei veri Alternative Reality Game (ARG), come la Edoc Loundry che ha organizzato una vera e propria caccia al tesoro nascondendo gli indizi sulle magliette e dando vita a un forum frequentatissimo dove i giocatori si scambiano indizi e informazioni.
Ovviamente l’organizzazione di un ARG, o di una qualsiasi campagna basata su strategie alternative, richiede maggiore impegno rispetto alla comunicazione tradizionale, ma, se ben condotti, il passaparola è assicurato e i risultati in termini di redemption sono superiori. L’efficienza di questo strumento è garantita dall’alto livello di customer engagment, in quanto l’utente partecipa volontariamente e si diverte.

L’enorme potenziale del consume engagment, derivante anche dai nuovi mezzi di comunicazione, prospetta nuove strade alternative che possano rendere il consumatore creatore stesso della comunicazione di un brand, ad esempio all’interno di blog e forum, sui quali ormai fioriscono teorie per la misurabilità di quanto si parla o meno di un prodotto in rete….attenti però: non sempre quelli con cui chattiamo sono consumatori soddisfatti, potremmo essere in linea con un impiegato pagato dall’azienda proprio per elogiare le doti del prodotto…chissà se presto i consumatori saranno talmente bravi da riconoscere anche un passaparola sincero?…

                                                       Catherine Despretz

 
 

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