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Cool brand - Toyota Scion

Del: 14/09/2006







Scion rappresenta l’entry-level di Toyota, l’elemento per fare breccia nei giovani della “generazione Y” americana. Un prodotto inusuale per gli standard USA: un’auto piccola, sportiva, colorata, e soprattutto assolutamente personalizzabile tanto da essere protagonista di una puntata dello show di MTV Pimp My Ride”. Scion ha ottenuto grande successo, oltre che per l’innovazione di prodotto, anche grazie alle sue azioni di marketing e strategie di comunicazione.


Già nel 2004 Scion stupiva il mondo con dei tatuaggi temporanei sulla fronte di due studenti newyorkesi per pubblicizzare modelli e costi. Allo stesso tempo utilizzava già le chat internet per fare breccia su un pubblico di fascia 18-24, grazie ad un sito dove si potevano porre domande riguardanti l’automobile ed ottenere risposte in tempo reale. Iniziative sullo stesso filone continuano fino ad oggi, con placement in Whiville.net, una community internet popolata interamente da ragazzini dagli 8 ai 15 anni, come se Toyota volesse fare affezionare fin da piccoli gli appartenenti alla “generazione Y”.

Ma il punto forte del marchio Scion è indubbiamente la creatività: partendo da una campagna stampa dove il passaggio tra ispirazione e realizzazione era reso possibile dall’automobile stessa, arrivando fino alla creazione di un’etichetta discografica, rivolta non agli acquirenti, ma alla promozione di artisti hip-hop underground. Non solo musicisti, ma anche gli artisti vengono coinvolti con la “Scion Installation”, una galleria itinerante dove giovani artisti sono stati chiamati a rivisitare e decorare modellini di Scion tC nelle maniere più disparate; la data finale sarà a Los Angeles il prossimo ottobre, ma sono presenti altre gallerie correlate chiamate “Scion Space”. Sono numerose le mostre promosse: da “Scion Dashboard” di San Francisco, fino al “Scion Exposed” di Chicago, un’occasione per mettere in mostra la propria Scion personalizzata come una vera opera d’arte.

E’ chiaro che l’approccio scelto rientra sempre e comunque nelle tematiche hip-hop, pur spaziando tra arte, musica, e sport, offrendo la possibilità di prendere parte in primis alle iniziative. Ne è un esempio il concorso per produttori musicali “King of the beat”, ma soprattutto il contest rap per emcee “Next up” del 2005, che è stato però criticato dopo l’espulsione dalla gara di un mc che criticava Bush e i costi della benzina.
Nello sport Scion si è impegnata a produrre DVD in collaborazione con Panasonic, il tour del torneo di basket 3 contro 3Scion Slam”, per ex militari degli Stati Uniti e le loro famiglie. Non poteva mancare l’attenzione verso gli sport automobilistici, ma con la solita originalità: lo “Scion Rally” è un rally itinerante negli USA, dove i concorrenti si sfidano in una corsa virtuale, mentre con “Player Of The Year” vengono premiati i migliori giocatori del videogioco Halo 2.

Non sono solo le iniziative a definire il carattere di Scion ovviamente, ma l’automobile stessa: con l’edizione limitata della Scion XB, è stato espresso il fenomeno del pimping. 2200 esemplari, colore “verde invidia” come quella che viene a chi vede un’auto con cerchioni e spoiler in tinta, sistema audio video, connettivita’ mp3, radio satellitare, telecomando, due schermi LCD posteriori. Come dire l’essenziale per avere un’auto veramente hip-hop.

Forse l’azione più stupefacente, pur rimanendo coerente al mondo black, è stato il lancio della linea di abbigliamento Scionware, che unisce a pezzi classici dell’abbigliamento da golf elementi più sportivi e tecnici. L’approccio alla creatività è rimasto invariato: per scegliere chi avrebbe disegnato la linea sono stati messi sotto esame 16 giovani stilisti. Per il lancio di questa nuovo brand è stata organizzata una tre giorni sui campi da golf, per beneficenza, alla quale hanno partecipato numerose star dell’hip-hop del calibro 50-Cent.

Scion, ovviamente, non riceve solo apprezzamenti, c’e’ anche chi la considera una scatola con le ruote, come accade in alcuni spoof (ovvero parodie irriverenti) reperibili facilmente sul web, ma resta indubbiamente un ottimo esempio di cool brand.

La sua filosofia, come abbiamo visto, rispecchia le caratteristiche e l’attitudine del mondo hip-hop, e ne utilizza gli approcci tipici senza scadere in sterili imitazioni.

Durante questi anni il marchio ha dato vita ad di iniziative volte a:
stimolare lo sviluppo della creatività dei consumatori
creare edizioni speciali e limitate
ricercare contaminazione fra stili, ovvero mettere in pratica quella che è una delle caratteristiche fondanti dell’hip-hop
alimentare il pimping, cioè la personalizzazione estrema
diversificazione del business, così come accade sempre più frequentemente nella scena hip-hop (un esempio su tutti il brand di hot dog di Snoopp Doggy Dog)

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Andrea.Betti@jwt.com

 
 

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