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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Fiducia al consumo: come alimentarla?

Del: 15/09/2006


Dagli spot di Centromarca alle più moderne strategie di marketing e comunicazione: nasce così il concetto di brand che rifletta il consumatore. Colpendo nel segno.

I momenti importanti della vita di un uomo e di una donna, fin dalla nascita, fotografati dall’occhio attento del regista Sergi Capellas: è il leitmotiv di due spot, in versioni da 30 a 45 secondi, centrati sull’importanza della marca. E’ l’agenzia milanese Saatchi&Saatchi ad aver realizzato per Centromarca questi messaggi promozionali, che vanno in onda a partire dal maggio scorso sulle principali emittenti televisive e al cinema, con lo scopo di rilanciare il valore del brand.
Un’operazione di tutela del branding ben strutturata, quella messa a punto da Centromarca, organizzazione fondata nel 1965 a cui aderiscono 199 imprese attive nei settori di beni immediati e durevoli (dall’alimentare, al chimico, al tessile, fino all’home entertainment): tra gli obiettivi principali, quello di valorizzare il prodotto di marca, anche tramite il monitoraggio costante dell’evoluzione del sistema distributivo. “Le tue marche, la tua storia”, recita lo spot ideato da Capellas, riportando l’attenzione su una strategia oggi fortemente in uso tra le aziende: l’abbandono di una comunicazione fortemente autoreferenziale a favore, invece, di una comunicazione che rifletta il consumatore. Così fa anche American Express, ad esempio, con lo slogan “My Life, my card”: e molti altri seguono questa politica, ben consapevoli che di sovente “paga”. Certo con qualche rischio: quello di diventare forse un po’ demagoghi, ma di certo senza malizia. Perché il messaggio che si vuole affiancare al brand è pulito e diretto: “Sono io-prodotto ad essere accomunato a te-consumatore che mi scegli e non viceversa”. Insomma, un universo ancora più individuale, dove come nello spot, i momenti più importanti della vita, vengono segnati dalle scelte d’acquisto di un tale o tal altro prodotto. D’altra parte è chiaro l’effetto fortemente ansiolitico che solamente beni di largo consumo con brand noti sono in grado di esercitare nei consumatori, rendendoli acquirenti fedeli.
Ma cosa ha portato Centromarca a realizzare questi spot? “La consapevolezza che sono i consumatori i primi beneficiari degli sforzi compiuti dalle aziende di marca – precisa l’organizzazione – Grazie alla garanzia di qualità di cui godono”. O più semplicemente, come ha recentemente dichiarato alla stampa lo stesso direttore di Centromarca, Ernesto Illy, “Serve più marca per rilanciare i consumi”, in un momento storico in cui la contraffazione attuata dai mercati dei paesi emergenti sovente minaccia e mette in discussione il potere del brand. “Quello della contraffazione è un discorso molto ampio: bisogna rendersi conto che la proprietà intellettuale è una forma di ricchezza, non solo del titolare dei diritti, ma che appartiene anche al sistema economico”, aggiunge Silvio Paschi, responsabile delle Politiche del consumatore presso l’organizzazione, precisando che la contraffazione può venire anche dal mercato italiano e non solamente da quelli dei paesi emergenti.
Motivi per cui oggi più che mai, è indispensabile per le aziende mantenere il posizionamento strategico del proprio brand, unico e indistinguibile, sul mercato: centrare la sfera psicologica del consumatore significa dunque raccogliere i frutti di una buona campagna di marketing. Dal prestigioso slogan ideato da Burger King nel lontano 1974 negli Stati Uniti, “have it your way”, di strada se n’è fatta, ma ancora ce n’è da fare perché gli ostacoli da allora si sono moltiplicati: è quanto mai importante corrispondere all’aspettativa di maggior informazione da parte del consumatore. Etichette con origine di provenienza per i prodotti alimentari soddisfano, ad esempio, questa necessità: mentre ieri il brand era una garanzia già di per sé, oggi la marca da sola non basta più.
In quest’ottica è indispensabile per le aziende misurare la Brand Perception, per monitorare il plusvalore della marca in termini di immagine: un’operazione che può essere compiuta con un campione statistico di riferimento e rilanciata a livello di direct-marketing anche tramite promozioni, per verificare nel tempo il livello di fiducia del consumatore. Tanto è vero che oggi si parla sempre più di Brand Value, ovvero l’impresa che con il suo orientamento identifica i consumatori, mentre viene meno l’idea di un marchio che identifica i consumatori: questo, almeno, è il messaggio che passa anche per gli spot di Centromarca. “Naturalmente – vuole precisare ancora Silvio Paschi – Noi non entriamo nel merito delle opportunità dettate dal marketing, né da sinergie tra i nostri associati: questo fattore è totalmente di loro pertinenza”.
E’, dunque, l’impresa che va incontro al consumatore: una strategia per agire in questo senso è l’ideazione di un processo di Ingredient Branding, ovvero brand noti che diventano componenti di altri prodotti. Collocati in un mercato ormai saturo, i nuovi prodotti vengono facilmente riconosciuti dal consumatore e hanno dunque una chance in più per colpire nel segno e fidelizzare. Un rischio implicito in questa strategia è, invece, quello di “disturbare” il consumatore abituale che vede il brand utilizzato in maniera differenziata, sentendosi tradito. Ma i vantaggi superano di gran lunga le incognite, se si considera l’attuale politica di Brand Extension che ha invaso il mercato: il trend resta infatti quello di associare una marca consolidata in un certo settore specializzato a significati sempre nuovi nell’offerta. Ne è prova che molte aziende hanno esteso la propria presenza in altri settori di mercato, grazie alla forza della propria marca: merito di un processo di diversificazione che ha lo scopo di ottimizzare la gestione del brand.
Tornando al Name Ingredient Branding, ce ne sono due tipi: quelli indipendenti e quelli co-branded. Nel primo caso le caratteristiche fondanti di un brand vengono incorporate in un’altra marca: è il caso, ad esempio, all’ammorbidente Bolt incorporato nel detersivo Dixan in un’unica soluzione, quando entrambi i prodotti sono comunque disponili separatamente. Nel secondo si associa al brand ospitante una seconda marca che gli conferisca determinate caratteristiche: come nel caso della francese Brossard, che ha commercializzato con Weight Watchers e con Ferrero (usando il nome di Nutella) barrette di cioccolato. L’azienda francese detiene il know how e la produzione, mentre i due Ingredient Brand mettono a disposizione la loro marca.
Così oggi più che mai emerge la consapevolezza che per rafforzare il proprio brand bisogna coinvolgere sempre più i consumatori, con azioni mirate in base a un specifico disegno strategico che tenda al miglioramento della comunicazione verso tutti gli interlocutori di riferimento, compresi i concorrenti. Un’elevata fedeltà nel consumo riduce i costi di marketing: un processo che, va da sé, finisce per autoalimentare bacini di una clientela sempre nuova.

                                                      Matteo Rolando

 
 

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