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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

GPMI: innovazione continua!

Del: 18/09/2006



Si sono chiuse a giugno 2006 le iscrizioni alla prossima edizione del Gran Premio Marketing Innovazione, a cui partecipano aziende italiane con i loro prodotti di largo consumo. Parola d’ordine: innovazione!
Al giudizio popolare, infatti, è affidata l’ardua sentenza per l’elezione del Prodotto dell’Anno a maggior potenziale innovativo, che beneficerà dell’apposizione del logo di riconoscimento ‘Eletto Prodotto dell’Anno’ sul proprio packaging ed in tutta la comunicazione online ed offline.

Ma quali sono i reali benefici di tale vittoria? Le ricerche relative alle edizioni estere indicano crescenti incrementi delle vendite (Inghilterra) e lunga vita commerciale (Francia): e in Italia? Esaminiamo, attraverso le case history relative a due prodotti vincitori dell’edizione 2006, Nutella Snack & Drink e Oil of Olaz, alcune innovazioni vincenti ed i risultati ottenuti grazie all’utilizzo del logo.

La Ferrero, vincitrice con ®Nutella Snack & Drink, dichiara di avere partecipato perché si tratta di un concorso di grande rilevanza, condotto direttamente sul consumatore finale, in quanto 8000 famiglie costituiscono un campione altamente significativo, dal quale emerge il reale percepito verso il loro prodotto e le sue caratteristiche innovative.
Dalla Ferrero informano che la creazione di questo innovativo prodotto rispecchia fedelmente la filosofia aziendale, la cui innata vocazione verso le nuove idee porta a differenziarsi sempre dai concorrenti, anticipando al contempo le attese del consumatore. ®Nutella Snack&Drink è un prodotto ad elevata USP (unique selling proposition). È unico, originale, inimitabile e con un alto contenuto di servizio: racchiude, infatti, in un’unica e pratica confezione uno snack goloso (la mitica ®Nutella e croccanti bastoncini al malto) e una bevanda naturalmente dissetante (Estathè leader di mercato), consente quindi di soddisfare contemporaneamente esigenze food e beverage; attraverso un solo atto d’acquisto assolve contemporaneamente alle due esigenze (fame e sete).
Il logo, in questo caso, è stato stampato direttamente sull’etichetta della confezione, al fine di garantire l’immediata e sicura visibilità a questo importante riconoscimento.

Affidiamo alle parole di Valeria Consorte, Brand Manager Oil of Olaz, alcune spiegazioni su questo prodotto:

Perché avete deciso di partecipare all’evento?

In Procter Consumer is Boss. E il nostro lavoro è prima di tutto quello di saperlo ascoltare per servirlo al meglio. Questo è valido in ogni momento di vita del Brand, dal momento in cui nasce un prodotto o un’iniziativa sino a quando si disegnano i piani marketing. E così che è nata Regenerist di Olaz, una linea di creme anti-età all’avanguardia grazie alla sua speciale tecnologia arricchita da un complesso amino-peptidico. Regenerist è nata proprio “ascoltando” le esigenze delle consumatrici che chiedevano un’alternativa ai lifting, peeling chimici e a tutte quelle misure drastiche che per diversi motivi non si sentivano ancora pronte ad affrontare.
Partecipare all’evento prodotto dell’anno è stato per noi un’ottima occasione di ulteriore dialogo con le nostre consumatrici.

Quale riscontro ha avuto l’utilizzo del logo nelle vostre strategie aziendali?

Abbiamo integrato questo importante riconoscimento delle consumatrici nei piani di comunicazione e trial di Regenerist (Tv copy, print campaign, direct mailing, in-store etc..).
Regenerist continua a soddisfare sempre più consumatrici, in Marzo la boutique ha registrato un all time high di value share.

Quanto investe la vostra azienda nel settore Ricerca e Sviluppo?

P&G investe globalmente circa 2 miliardi di dollari in ricerca e sviluppo ogni anno. La ricerca scientifica è per noi fondamentale per creare prodotti innovativi e tecnologicamente all’avanguardia che rispondano sempre più ai bisogni insoddisfatti delle nostre consumatrici o che, come nel caso di Oil Of Olaz, diano dei benefici che proteggano e migliorano l’estetica della pelle.

Come vi diversificate rispetto alla concorrenza e, tra le peculiarità del vostro prodotto, quante riguardano l’innovazione?

Per Olaz l’innovazione è a 360 gradi. Non solo a livello di prodotto/tecnologia ma anche a livello di product form (i.e. il siero, product form esclusiva del prestige sino a pochi anni fa), di packaging (le consumatrici che hanno votato Regenerist prodotto dell’anno hanno apprezzato molto anche il packaging), di comunicazione (che va oltre il modo classico di usare i media), di piani trial al consumo (come ad esempio la partnership fatta con Wella per offrire una messa in piega gratis presso un salone Art Hair studio con l’acquisto di 2 prodotti Olaz, o quest’ultima di SPF15 che fa leva sul grande point of difference delle creme Olaz che contegono SPF15).
Il grande segreto sta nel saper ascoltare le consumatrici. Di fatto sono loro che decretano il successo o meno di una nostra iniziativa. E se guardiamo ai risultati di Regenerist (compreso quest’ultimo riconoscimento di Prodotto dell’Anno) non possiamo che essere molto soddisfatti del nostro dialogo con le consumatrici.

                                                               Deborah Baldasarre

L’elezione a Prodotto dell’Anno è ormai la chiave del successo del marketing-mix.
In uno spot francese le fasi della ricerca di mercato, alla base dell’ Elezione a Prodotto dell’Anno, ne compongono lo storyboard.
Sono migliaia i consumatori che eleggono i Prodotti dell’Anno ed è proprio per questo che essere Eletto Prodotto dell’Anno significa aver raggiunto i propri obiettivi sul target di riferimento e quindi aver giocato bene tutte le “chances” di aumentare le proprie vendite.

Per visualizzare lo spot, clicca qui!

 
 

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