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DeMarketing: aumentare i profitti soffocando la domanda

Del: 18/09/2006

 

Demarketing, sì avete letto bene, DE-marketing.

Così come da sempre noi marketers facciamo di tutto per sensibilizzare e stimolare la domanda, in alcune occasioni vale la pena pensare di soffocarla.

In questo articolo vediamo quando e perché conviene applicare questo tipo di strategie.

Per demarketing si intende quell’insieme di attività atte a scoraggiare i clienti o uno specifico segmento di essi dall’acquisto dei vostri prodotti. La prima definizione di questa strategia risale agli anni 70 (“Demarketing, yes, demarketing” Kotler, Philip & Levy 1971).

Esistono diverse strategie di demarketing:

demarketing generale in cui l’impresa decide di scoraggiare l’acquisto dei suoi prodotti da parte dell’intera clientela

demarketing selettivo (o relationship demarketing) in cui si decide di scoraggiare l’acquisto da parte di specifici segmenti di mercato considerati non profittevoli

demarketing apparente in cui si decide di limitare la distribuzione proponendo al mercato un numero di pezzi scarso nei confronti della domanda in modo da sopravvalutarne il valore (tipico del settore automotive per auto di fascia alta)

Il demarketing generale sembra quasi una pazzia, se ci pensate però abbiamo davanti agli occhi parecchi casi reali. Pensate ai fornitori di elettricità o di gas che nei periodi di maggior consumo pubblicizzano un utilizzo ragionato della risorsa energetica per evitare gli sprechi. Non si tratta di tentativi di abbassare il livello di domanda?

Ok, altro esempio, negli ultimi anni le major del tabacco hanno cambiato strategia, passando dallo stimolare la voglia di sigarette allo sconsigliarne l’uso.
Ormai Philip Morris (Marlboro), JT tabacco…etc hanno capito che spingere prodotti considerati insani non rende. Allora meglio adeguarsi, li condannano, cercano di persuadere i giovani a non farne uso, spostano il brand sempre più lontano dalla produzione e facendo demarketing conquistano due obiettivi:
- mantengono i clienti che già hanno, migliorando la brand equity
- rendono per i giovani la sigaretta “più proibita” e perciò più appetibile

Il demarketing selettivo rientra in una logica di gestione del proprio portfolio clienti.
Non tutti clienti sono profittevoli e non tutti i clienti vanno serviti. Ho sentito più volte nella mia attività di consulente dire: “per me i clienti son tutti buoni”, “il nostro prodotto è trasversale”, “il cliente ha sempre ragione”…etc. La realtà è che nessun’impresa che vuole fare profitti può pensare di soddisfare il 100% dei consumatori, sarebbe semplicemente anti-economico.

E’ necessario fare delle scelte, più o meno stringenti, ma comunque delle scelte!
In un bell’articolo di Aprile 06 sull’Ivey Business Journal si proponeva di cambiare la tipica frase “the customers are always right” in “The Right customers are always right”, può essere una buona idea!

Il demarketing si applica su quei clienti che hanno un basso valore strategico e un life time value previsto (il valore economico sul ciclo di vita del cliente) molto sotto la media.
Come individuarli? Si lavora in genere sulla storia del cliente, sulle caratteristiche e sui suoi comportamenti tipici d’acquisto.
Come applicarlo? Dipende molto dal prodotto o dal servizio che si commercializza, alcuni grossi retail escludono i clienti inappropriati semplicemente “tagliandoli fuori” dalle mailing list, dai target pubblicitari e dalle promozioni.

>> Il demarketing apparente è la strategia più comune per rendere d’elite un prodotto o un servizio.
Pensate semplicemente ai locali serali, nei più esclusivi si entra solo per conoscenze, la gente attende pazientemente fuori e spesso non riesce neanche ad entrare. Non sempre perché il locale è pieno!
Ho già accennato all’applicazione in campo automotive in cui la scarsità di veicoli determina un apparente disservizio nei confronti dell’acquirente portandolo ad aspettare dei mesi per avere l’auto.
Pensate sia solo una questione di capacità produttiva?
No in gran parte è una strategia di demarketing per aumentare i profitti futuri, sì di DE-marketing.

                                                         Ing. Simone Lovati
                                                        Consulente marketing strategico

http://www.advboucle.com/

 
 

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