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Le nuove professioni del marketing

Del: 21/09/2006


 

Abbiamo intervistato l’ing. Sergio Meacci, Presidente del Comitato Tecnico Scientifico AISM, per parlare delle nuove professioni del marketing e degli impatti della riforma in questo settore.

1. Quali sono, secondo lei, le figure professionali più richieste nel settore del marketing?

Il mercato è cambiato moltissimo in tutti i settori per effetto della ipercompetizione di prezzo e di innovazione.
L’irruzione violenta dei paesi emergenti in tutti i settori della manifattura tradizionale e il continuo mutamento dei bisogni che sollecita ed è sollecitato dalle nuove tecnologie, costituiscono megatrends che accentueranno il loro impatto nel futuro, continuamente ricreando nuovi rischi e nuove opportunità. La gestione strategica, operativa, di business e finanziaria saranno soggette a più frequenti cambiamenti e a un più attento monitoraggio per anticipare i nuovi trend competitivi e di mercato.
Per quanto riguarda la disciplina del marketing e l’attività operativa delle varie figure che al marketing fanno riferimento, diventa fondamentale la innovazione sia di prodotto sia dei modelli di business. Contemporaneamente vengono richieste più creatività nella introduzione di nuove prestazioni e funzioni e la nuova configurazione dei modelli di produzione - ottimizzando la scelta dei siti e delle fasi, anche attraverso la delocalizzazione - di distribuzione - combinando canali tradizionali e innovativi e investendo nel retail gestito direttamente - e della funzione logistica - con piattaforme che servano in modo ottimale sia il sourcing sia il delivery dei prodotti.
Sono quindi chieste nuove formule organizzative e di collaborazione nella gestione del business per perseguire maggiore efficacia ed efficienza.
Acquista quindi priorità e rilevanza il marketing e la sua primaria responsabilità: la comprensione dei bisogni latenti e il superamento delle aspettative dei clienti, la messa sul mercato di prodotti e servizi rispondenti alle esigenze dei clienti e competitivi per prezzo e prestazioni.

2. Nuovi ruoli si stanno sviluppando nelle aree marketing. Potrebbe indicare quali sono e delinearne brevemente i profili?

Si richiede una visione olistica e una capacità di cogliere stimoli con il pensiero laterale, associate ad una solida conoscenza della progettazione, del sourcing, del trade e del retailing anche attraverso directly operated stores, combinate in modalità innovative in nuove catene del valore. Una competenza strategica ed operativa, una grande flessibilità mentale, una elevata capacità di changement e di interazione con il team aziendale, anche sotto il profilo del controllo di gestione e finanziario.
Sotto questo aspetto non si chiedono tanto figure professionali nuove, ma ruoli anche tradizionali correttamente interpretati e gestiti in base alla loro complessità.
Emergono peraltro anche nuovi ruoli nelle grandi aree della distribuzione del prodotto:
gestione di canali tradizionali e innovativi, fra cui internet e comunque con grande uso delle tecnologie IT; gestione delle relazioni con i clienti, con un uso intelligente dei sistemi di supporto, dai db ai crm; gestione dei mercati geografici per sostenere la globalizzazione inevitabile e l’inserimento di nuovi responsabili di macro aree o paesi.
Per quanto riguarda la ricerca dei clienti, la comprensione delle nuove esigenze e la ricerca di una continua sintonia con loro, nei mercati occidentali, prendono peso gli approcci di marketing tribale ed esperienziale.
Fra le ricerche di mercato prende peso il cliente misterioso e la misura delle prestazioni, attraverso la rilevazione del customer satisfacion e della fedeltà, e la costruzione di indicatori di prestazione, che hanno impatto sul sistema premiante e si inseriscono nel sistema dei KPI aziendali.

3. Crede che le nuove professioni possano rendere più efficiente l’organigramma aziendale?

Certamente. Non solo più efficiente, per la maggiore interazione collaborativi fra direzione marketing e quelle finanziaria, controllo di gestione e generale, ma soprattutto più efficace per il concorso decisivo alla messa a punto di nuove idee che generano nuove opportunità di business e fanno crescere l’azienda.

4. Quando si parla di marketing, si parla anche di New Economy. Quali competenze si richiedono ai futuri responsabili marketing che lavorano nella New Economy?

La new economy è un modo di descrivere il fenomeno internet che può creare equivoci. Preferisco definirla come straordinario insieme di tecnologie e modalità fortemente innovative di comunicazione e promozione, di relazione fra persone, di comprensione di comportamenti personali, di raccolta di informazioni, di erogazione di servizi e di gestione di transazioni commerciali.
Questo insieme di potenzialità, con la crescente diffusione della banda larga, permette applicazioni ancora più potenti e forme più attrattive di comunicazione interattiva.
La conoscenza della innovazione tecnologica e applicativa, il monitoraggio delle modalità seguite dai concorrenti diretti e potenziali e la osservazione di quanto avviene in rete, è fonte continua di stimoli per capire nuove esigenze e offrire servizi innovativi che le soddisfano. Basta pensare alla attuale banca internet ,che ormai ha il potere di migliorare il rapporto fra cliente e la banca, ridefinendo anche il ruolo delle filiali.

5. Quali le professioni più remunerative?

Quelle che riescono a creare valore per gli azionisti e gli altri stakeholders.

6. Riforma delle professioni: quali sono i suoi impatti sulle professioni del marketing?

Con la liberalizzazione del sistema delle professioni ordinistiche e il riconoscimento delle associazioni non ordinistiche, si assisterà ad una trasformazione della fornitura di servizi professionali alle imprese e alle famiglie.
Le associazioni, come l’AISM, oltre ad essere entrate nelle consulte regionali – come la Lombardia e il Friuli VG e le altre che saranno costituite – potranno essere riconosciute da un organismo statale e abilitate, in un regime di libera concorrenza fra associazioni, a rilasciare l’attestato di competenza dell’associato.
Il mercato sarà il solo giudice del valore dell’attestato, al cui rilascio l’associazione darà consistenza e credibilità se saprà diventare un garante di qualità, attraverso adeguati processi di formazione e di accertamento delle competenze, secondo il modello anglosassone degli institutes.
L’impatto della riforma può essere quindi molto elevato, in particolare per la professione del marketing, ai fini del miglioramento della qualità delle prestazioni e della competitività del sistema paese. AISM, con la definizione del programma AISM school e altre iniziative formative, e con la adozione di processi organizzativi interni in tema di ammissione, di qualificazione degli associati e di accertamento della stessa, anche a prescindere dalla auspicata riforma, già svolge questo ruolo, che peraltro coincide con quanto previsto dallo statuto e dalla sua mission.

                                                          Deborah Baldasarre

 
 

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