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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Best practice…nel branding!

Del: 28/09/2006

 


Branding a 360°: questo è soltanto uno degli argomenti affrontati durante il convegno ‘Best Practice nel Marketing’, organizzato da Business International. Nicola Giorgi (General Manager Mini Bmw), Luciano Iengo (Brand Manager Renault), Vittorio Renzi (Direttore Generale Scavolini) e Alberto Busetto (VD Responsabile Marketing Strategico Assicurazioni Generali) hanno disquisito sull’eccellenza della marca come asset strategico delle aziende e Carlo Alberto Pratesi, Professore di Marketing e Comunicazione d’Impresa dell’Università degli Studi Roma Tre, ha enfatizzato il ruolo delle emozioni e delle innovazioni come strumenti alla base delle nuove tattiche e strategie di brand management per essere competitivi sul mercato. Quali sono? E quante brand architecture vengono create o distrutte?

Nel mondo dell’automotive, il brand coincide con il prodotto: la Mini, nata in un momento di fermento di studi e ricerche (1959), ha un periodo d’oro tra gli anni ’60 e ’70, per entrare in crisi nel decennio successivo. In seguito all’acquisizione da parte del gruppo Bmw, si procede ad una strategia di estensione della marca, per due motivi principali: da un lato, l’immagine tradizionale ‘adulta’ del gruppo automobilistico ha la possibilità di catturare anche un target più giovane; dall’altro, si risolve il problema legato ai regolamenti internazionali, che impongono la produzione di auto di bassa cilindrata affinché l’emissione di gas non superi determinati parametri.
Nel 2001 Bmw lancia, quindi, un nuovo brand Mini, con struttura dedicata, in quanto la clientela è totalmente differente dalla precedente.
Cosa è cambiato dagli anni ’60 ad oggi? Un tempo, Mini era sinonimo di individualità e personalità; un prodotto di successo, portatore dei valori dell’epoca. Adesso, contrariamente ad alcune strategie di ‘retro-marketing’ (che tendono a far rinascere un prodotto vecchio ma senza innovarlo ed adattarlo ai cambiamenti sopravvenuti), Bmw ha cambiato l’identità e l’ideologia originarie, comunicando prima le caratteristiche tecniche e la sua notorietà, poi soprattutto le emozioni ed i valori che l’auto suscita nel cliente.
Insomma, Mini e cliente Mini al centro delle strategie di marketing.

Il caso Renault, invece, evidenzia la difficoltà di un settore generalista di mantenere sempre equilibrio e coerenza tra i valori del target di riferimento del brand ed i valori di riferimento del marchio generalista Renault. La coerenza rispetto ad una promessa fatta al cliente contribuisce a sedurlo e rassicurarlo. In termini organizzativi, poi, la Direzione Marketing risponde a questa esigenza: essa comprende diversi servizi trasversali ai vari product manager, sia in termini comunicativi (pubblicità), sia in termini di definizione delle gamme e del pricing.

Scavolini, invece, ha affrontato un percorso di sviluppo ed innovazione particolare: da azienda artigianale diviene, agli inizi degli anni ’60, una grande azienda che risponde alle esigenze dei consumatori. In seguito, un’intuizione imprenditoriale unica la porta ad investire in comunicazione (pubblicità nei Caroselli) ed a divenire, nel 1984, leader di mercato. Parallelamente, si assiste alla nascita del claim ‘La cucina più amata dagli italiani’, come conseguenza della scelta di un testimonial, Raffaella Carrà, che, dopo varie esperienze in Argentina, risulta essere appunto ‘la più amata dagli italiani’.
Segue il passaggio a Lorella Cuccarini e poi, nel 2005, un cambiamento di comunicazione radicale: la pubblicità comincia a basarsi sul brand. Ma il brand Scavolini ha l’esigenza di parlare a pubblici diversi, e di avere un marchio forte sinonimo di credibilità e garanzia. Così nasce, a metà degli anni ’90, una linea ‘basic’ per coloro che hanno un budget limitato e, nel 1996, la nuova marca Ernesto Meda, per un segmento di mercato più esigente.
Il successo è dato da diversi elementi: sapienti tecniche di comunicazione e design parallelo a soluzioni efficaci a supporto del ‘cucinare’.

Infine, il branding storico di un marchio noto è Assicurazioni Generali, azienda nata 175 anni fa e divenuta, a seguito delle sue politiche di acquisizione, una multinazionale competitiva e visibile sia a livello nazionale che internazionale. La scelta di comprare, sin dagli anni ’80, i palazzi delle piazze più belle e rappresentative delle principali città italiane, la posiziona ‘verso le piazze e verso la mente delle persone’.
La difficoltà è ora quella di coordinare una strategia organica, come accade nel caso di acquisizioni di strutture pubbliche come INA, che è ancora virtualmente pubblica per molti consumatori, oppure di strutture come Alleanza, legate ai clienti tramite una rete di ben 12mila venditori .
Cambia anche un altro fattore: in passato, il rapporto con l’assicurazione era garantito da un passaggio padre-figlio; oggigiorno, questo legame è scomparso e tutto ciò stravolge il modello di approccio alla distribuzione.
Una delle strategie aziendali è enfatizzare il ruolo esperienziale del marchio, attraverso la pubblicità televisiva. Dal valore solidità si passa al valore qualità, che la ingloba.

Dalle case history esaminate emergono alcuni punti fondamentali:
· non rincorrere le mode, ma creare un legame con il consumatore che sia alla base di una vera cultura di marca;
· non essere troppo razionali nelle strategie;
· non fare false promesse al cliente, ma puntare su una promessa chiara e percepibile, che possiamo mantenere;
· il brand può essere portatore degli stessi valori, ma il prodotto deve adeguarsi alle esigenze sorte a seguito dei cambiamenti socio-economici in cui il consumatore vive e cambia; quindi, non cristallizzare le proprie scelte, ma comprendere quali sono i valori statici e dinamici.

                                                          Deborah Baldasarre

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Allegati:
Gestione della marca

 
 

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