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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Espressamente, il nuovo “illy bar concepts”

Del: 03/10/2006





Illycaffè contatta Nomen Italia per la creazione di un’insegna internazionale che identifichi i propri “illy bar concepts”.
Questi rappresentano oggi una formula innovativa, messa a punto da illycaffè per rivitalizzare l’immagine dei “bar illy” e dar loro maggior omogeneità e coerenza dal punto di vista della comunicazione.

Per rendere più chiaro il legame con la marca illy, Nomen ha studiato innanzitutto la strategia nominale più adeguata per la nuova insegna, in accordo con gli obiettivi del progetto. Sono quindi stati identificati due posizionamenti distinti da considerare nello sviluppo del nuovo nome:

- i nuovi “illy bar concepts” (IBC) come declinazione della marca illy
- i nuovi “illy bar concepts” (IBC) come creazione di una vera e propria marca

Le due strategie di naming adottate possono essere riassunte nel seguente modo:

1. scegliendo il nome come declinazione del marchio illy, gli IBC diventano una nuova iniziativa, come lo sono state illy Collection, illy Words o illy Mind. La strategia nominale risulta quindi molto chiara: la marca illy seguita da un sostantivo inglese. Si tratta quindi di una struttura binominale, composta da marca garanzia + marca prodotto. Il nome da individuare dà quindi un ulteriore rilievo alla marca illy senza “scavalcarla”. Ma è necessario considerare anche i contro di questa strategia: il marchio illy è già fortemente visibile all’interno del punto vendita, illy diventa responsabile di qualsiasi prodotto o servizio scadente presente nel punto vendita, e infine ostacola la diversificazione dell’offerta (co-marketing, format retail..) poiché la marca illy è sinonimo di caffè.
2. creando invece una nuova marca, illy funge da garanzia, ma il nome dell’insegna funziona in modo autonomo. La strategia è innovativa per illy e la marca illy non rischia la dispersione dei propri valori; illy non appare nel nome dell’insegna, ma è chiaramente presente nel punto vendita, si tratta dunque di una strategia “monomarca”. In questo caso il nuovo nome è originale e distintivo. La versione nuova marca + “by illy” è inoltre un modo per valorizzare maggiormente la nuova marca.

Dalle ricerche sviluppate da Boston Consulting Group sull’andamento dei mercati europei, sull’analisi del business Retail di illy e sull’indicazione delle coordinate di sviluppo nel periodo 2004-2006, la seconda ipotesi di creazione di una nuova marca sembrava rispondere meglio all’importanza che si vuole dare al progetto.

Le aree da esprimere nel significato del nome erano le seguenti:
- ITALIA: intesa come italianità dello stile e dell’eleganza (buon gusto)
- RELAZIONE: intesa come esperienza, coinvolgimento, incontro con se stessi, con il mondo del caffè, emozione
- BAR: inteso come luogo, ambiente accogliente, atmosfera unica

Da sottolineare il concetto di Italianità, fondamentale per la marca illy, che risulta però poco percepito all’estero. Per comunicare l’italianità nel nome si può operare simultaneamente su 2 livelli:
- fonetico, utilizzando una parola del lessico italiano o una parola di sonorità italiana
- semantico, utilizzando una parola che si riferisce chiaramente al mondo italiano
L’Italia può significare due mondi differenti:
- l’italia “vip” espressa dalla moda e dal design, ma anche genuina e fresca presente nel mondo mediterraneo - l’italia “cheap” già comunicata da tante pizzerie (Bella Napoli), l’Italia della malavita e della confusione
Il compito di Nomen è stato identificare quelle parole che richiamano un’italianità forte ed elegante, in grado di fare sognare e coinvolgere sia il pubblico italiano che straniero.

Le aree da esprimere nello stile del nome sono state:
- BELLEZZA: “bello e buono”
- MODERNITA’: design e attualità
- QUALITA’: etica, passione per l’eccellenza

A seguito di ripetuti incontri con i manager illycaffè, la ricerca creativa è stata affinata ulteriormente e si è focalizzata come segue:
- sono stati ritenuti più interessanti i nomi di fantasia creati sulla base di una parola riconoscibile
- non sono stati approfonditi ulteriormente i nomi composti da più parole (Senso del Gusto) oppure le parole di dizionario (Affinità)

Dalla presentazione finale il nome scelto è stato Espressamente. Espressamente è un nome facile da leggere e da memorizzare a livello internazionale.
In Italia rimanda all’avverbio espressamente: “in modo inequivocabile, esplicito; su misura”.
Il nome esprime, l’idea di un ambiente ‘fatto apposta per te’, dedicato al cliente. Nello stesso tempo gioca con la parola espresso, richiamando il mondo del caffè italiano e del bar.
Dalle numerose verifiche linguistiche svolte è risultato che nelle lingue latine il nome viene subito associato all’idea di “dedicato, di proposito, su misura”. Nelle lingue anglosassoni, espressamente richiama il caffè espresso e l’Italia.
A completare il messaggio la sonorità armonica e la lunghezza del nome (5 sillabe), che suggeriscono l’idea di una pausa caffè da assaporare con gusto e lentezza, come un rito.


                                                                    Luca Ventura 
                                                                    Luca.ventura@nomen.it

 
 

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