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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Per …Bacco: parliamo di eno-marketing!

Del: 04/10/2006

 

Bacco è ovunque: nelle enoteche, negli ipermercati, in tavola, online! Il mondo del vino cambia sempre più velocemente: quali dinamiche intercorrono fra produttori e consumatori?

La Francia e l’Italia sono i due paesi a cui è attribuita la metà della produzione di vino, a livello mondiale. La differenza tra il marketing dei paesi europei e quello dei paesi extraeuropei è la seguente: nei primi il posizionamento deriva dal marchio e dalla sua denominazione, negli altri non vi sono denominazioni rilevanti per le strategie di marketing, in quanto vengono promossi soltanto il vino ed il suo produttore.
A livello mondiale, comunque, la richiesta di un vino di qualità, da parte di un pubblico competente, influenza le strategie stesse di coltivazione della vite e la produzione del vino; tradizione ed innovazione sono alla base di un miglioramento qualitativo, parallelo ad un prezzo competitivo a livello internazionale.

La principale novità del settore è l’ampliamento dei canali di distribuzione, ovvero dalle enoteche alla GDO, che registra un aumento delle vendite del vino, riflettendo i cambiamenti che si susseguono nel settore. Perché? In primo luogo, la GDO si adatta anche alle esigenze dei consumatori, che rivolgono la loro attenzione anche ai vini stranieri, sempre più presenti negli scaffali, per l’ottimo rapporto qualità/prezzo. Ipermercati, supermercati e superette allestiscono, così, vere e proprie ’enoteche’, dove i prezzi medi a bottiglia diminuiscono e le etichette italiane regionali si diversificano, enfatizzando l’importanza delle qualità rispetto alla quantità.
Due le possibili strategie di commercializzazione: ampliare la gamma dei prodotti, in base al rapporto qualità/prezzo, oppure focalizzarsi su alcuni segmenti del mercato; ma il comune denominatore è soltanto uno, l’emozione.

L’emozione è sempre stata, consapevolmente o meno, la protagonista delle strategie di marketing e comunicazione enologica. Dalla commercializzazione medievale in contenitori di terracotta, si è passati alle placchette metalliche identificative del nome e dell’annata di produzione, infine alle etichette. Esse sono sia i documenti di identità di un vino, ove si possono leggere i requisiti legali per la sua commercializzazione, sia una fonte di emozione, al pari di un’opera d’arte, al punto che famosi artisti come Picasso, Chagall, etc.., ne hanno ideate alcune. Le etichette sono veri e propri strumenti promozionali del costume e della storia di un popolo e di un territorio (’Per vino e per segno - Le più belle etichette d’autore vestono il vino italiano’: questo il titolo dell’antologia di Paolo Menon: il messaggio artistico come sinonimo della personalità di un vino, del territorio e delle sue tradizioni).

Alcuni produttori focalizzano le loro strategie di posizionamento su questo elemento, altri sul costo del prodotto o sulla forma della bottiglia; alcune regioni comprendono l’importanza della promozione del proprio territorio e dei propri vini, attraverso il contatto diretto con il consumatore o il potenziale consumatore, altre non attuano alcuna strategia promozionale, perdendo crescenti quote di mercato. Una delle regioni italiane che non si limita a vendere il prodotto ‘vino’, ma una vera e propria esperienza sensoriale e culturale, è la Toscana, che fra le sue zone vinicole di pregio annovera anche il territorio di Montepulciano, la patria del noto Vino Nobile, che è e una delle 6 D.O.C.G. toscane. Tale sigla sta per denominazione di origine controllata e garantita: nella produzione e promozione del vino esprime non solo la specificità del territorio e dell’ambiente (che i francesi riassumono nella parola terroir) ma anche la sua elevata qualità.

L’Associazione Strada del Vino Nobile di Montepulciano, è stata costituita l’8 aprile 1998 con lo scopo di valorizzare e tutelare l’immagine complessiva del territorio di Montepulciano; territorio ad alta vocazione vitivinicola ma anche ricco per la plurisecolare storia, di tradizioni di grande rilevanza culturale.
Una strategia di marketing esperienziale unita ad una strategia di comunicazione integrata che “mira – queste le parole del Presidente, Simona Ruggeri Fabroni, in prima linea nel settore vinicolo attraverso la gestione della sua azienda – sia a far conoscere ai turisti il territorio e le aziende vinicole, sia ad far comprendere loro le specificità del prodotto ed il legame con la sua terra”.
“La Strada del Vino presenta l’offerta del territorio e della sua cultura, delle sue tradizioni produttive tipiche, delle sue attrattive naturalistiche, culturali, storiche - prosegue Tiziana Mazzetti, Responsabile Relazioni Pubbliche e Marketing - e la combinazione d’insieme offre uno splendido esempio di turismo enogastronomico, inteso come un modo con il quale ognuno potrà arricchire la propria cultura”.

L’eno-marketing esperienziale attuato vuole, quindi, costruire un ponte, nella mente del consumatore, tra l’atto della degustazione ed il ricordo degli odori delle cantine visitare, o il sapore degli acini d’uva prima della vendemmia, unitamente ad altri fattori come la storia di un marchio (legata ad una poesia o al territorio in cui vengono coltivati i vitigni) o la politica aziendale (di perfezionamento, innovazione o rispetto ambientale).

(Desidero ringraziare Massimiliano Sanna per la sua preziosa collaborazione)

                                                  Deborah Baldasarre

In allegato l’intervista a Tiziana Mazzetti, sugli strumenti promozionali dell’Associazione.


Allegati:
Intervista a Tiziana Mazzetti

 
 

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