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Cool brand – Ikea

Del: 17/10/2006






E’ certamente inutile spendere parole per presentare Ikea, il colosso svedese dei mobili low cost presente in 44 nazioni e conosciuto sicuramente da tutti. Tuttavia, per molti, l’unico strumento di marketing a livello mondiale di questa azienda sembra essere il catalogo: stampato in 160 milioni di copie (2005) e distribuito gratuitamente tramite posta o nei punti vendita, permette di visionare i circa 12.000 prodotti Ikea comodamente a casa propria per poi recarsi nel negozio più vicino, acquistarli, e magari montarli da sé. Il catalogo oggi rimane lo strumento di promozione principe, in grado di raggiungere tutte quelle persone che per motivi di lontananza o di snobismo non si recano abitualmente nei punti vendita.


Ikea negli ultimi anni ha però attuato nuove strategie di comunicazione, concentrate soprattutto nell’ambito territoriale europeo, dove realizza la maggior parte del proprio fatturato.
Non si può certo parlare di un’operazione di “svecchiamento” per un marchio che ha già alla base un concept giovane e che realizza da sempre anche prodotti estrosi, ma dello sviluppo di una comunicazione coerente con i propri valori di marca, che ha portato le nuove campagne pubblicitarie a toccare l’approccio alternativo nell’utilizzo dei mezzi classici.

Si è trattato di applicare i concetti dello stile Ikea di facilità, dinamismo, spensieratezza e anche un po’ di irriverenza alla comunicazione: un modo per raggiungere un target differenziato rispetto a quello del catalogo e per risultare sicuramente più accattivante verso la fascia dei potenziali clienti più giovani.
In ordine cronologico l’ultima campagna alternativa ha avuto luogo qualche mese fa in Portogallo, dove centinaia di persone sono state invitate a dormire davanti al nuovo punto vendita la notte prima della sua inaugurazione, per essere tra i primi ad entrarvi e quindi a ricevere in regalo alcuni prodotti. Per incoraggiare l’afflusso di persone, e per rendere più comoda e piacevole l’attesa Ikea ha sparso centinaia di materassi di fronte all’ingresso, creando così un grande evento.


Sempre i materassi Ikea, esattamente 39, sono stati appesi al soffitto delle principali stazioni ferroviarie parigine, con impresso sopra il messaggio: “ognuno ha diritto ad avere un buon materasso, senza doversi mettere sulla paglia”, mentre in Spagna, per pubblicizzare le coperte Ikea sono state create delle affissioni alternative nelle pensiline delle fermate degli autobus raffiguranti una persona sdraiata nel letto, e con la carta un po’ stropicciata, simulando una coperta.

Nella sua terra natìa Ikea si è spinta ben oltre, ricorrendo ad un’operazione di guerrilla per ricoprire con le sue stoffe elementi di arredo urbano ed altri oggetti che si trovano in città, solitamente anonimi e grigi: “a little fabrics makes a big difference”, un po’ di stoffa fa una grande differenza, e così un sellino da bicicletta nero, una banale panchina ed un cestino per i rifiuti si vestono di fiori e righe colorate, così come le tendine spente di un vagone del treno che si trasformano con tinte vivaci.


In Italia Ikea ha stupito Napoli nel 2004, arredando la città con riproduzioni giganti dei mobili Ikea più famosi per ricordare l’apertura del nuovo negozio; la stessa operazione è stata ripetuta poi a Genova, ed ancora a Milano durante lo scorso Salone del Mobile: lampade, sedie, divani e tavolini oversize sono stati esposti nelle principali vie del centro, scatenando non poca curiosità.


Ikea potrebbe ulteriormente aumentare la propria penetrazione nei mercati extraeuropei, proprio per questo gli sforzi maggiori di comunicazione sono stati realizzati su questi fronti. Alcune delle campagne più interessanti sono state viste negli Stati Uniti: le affissioni alternative del 2004 hanno vinto numerosi premi basandosi sull’idea semplice ma efficace di trasformare lo spazio d’affissione in una grande etichetta del prezzo, identica a quelle utilizzate negli store, e appendendo letteralmente a questa il mobile abbinato, ma in dimensioni reali. Un modo sicuramente immediato per porre l’attenzione sul prezzo vantaggioso dei prodotti Ikea PS.

Simile ad altre operazioni viste in Europa, ma più articolata, è stata “Everyday Fabulous Exhibit”: alcuni mesi fa, per qualche giorno, New York è stata trasformata ed abbellita con fermate degli autobus che diventavano salottini, chioschi degli hot dog che mutavano in romantici cafè, panchine trasformate in divani, letti ed amache, prati già apparecchiati per il pic-nic…il tutto legato ad un sito internet che consigliava modi semplici e spensierati per fare di ogni giornata una giornata speciale.
Per inaugurare lo store di Tempe, in Arizona, è stata creata una “camera da letto mobile”, ovvero una vetrina tridimensionale che ospitava al suo interno una camera da letto arredata Ikea, trainata da un camion e resa quindi itinerante.



La stessa idea di mini-ambienti in vetrina è stata successivamente ripresa e sviluppata in Giappone con il “4.5 Musuem”, 14 ministore, ovvero 14 stanze grandi 4,5 metri arredate Ikea, messe sotto vetro ed esposte per la città. Una sorta di museo, una dimostrazione pratica di come un piccolo ambiente può cambiare grazie all’arredamento Ikea.

 

Non mancano ovviamente le operazioni trasversali basate su internet, come il sito-vetrina per i guardaroba o addirittura gli spot virali decisamente divertenti e poco legati all’immagine della famiglia Ikea che siamo abituati a vedere sul catalogo, dove di certo non vedremo mai un bambino che gioca con un vibratore con lo scopo di invitare i genitori a mettere in ordine, tema su cui si basa, invece, proprio uno dei vari filmati.
L’ultimo oggetto di discussione e scandalo, voluto o meno, riguarda una fotografia presente nell’edizione americana dell’ultimo catalogo, dove un cane sdraiato sul divano insieme ai suoi padroni è stato accusato di essere in realtà il protagonista di una campagna subliminale a sfondo sessuale. La fotografia ha attraversato i quattro angoli della Rete in modo virale, tanto da costringere Ikea ad una smentita ufficiale.

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Andrea.Betti@jwt.com

 

 
 

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