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Vince Nestlè-Catalina al CRM Award

Del: 01/11/2006


Le ultime frontiere del marketing e gli orientamenti delle imprese, in ambito di conoscenza e fidelizzazione dei clienti, sono stati i focus principali affrontati in un appuntamento che ha visto riunirsi importanti esponenti del mondo aziendale e universitario.
“Il futuro del micromarketing: creare fedeltà attraverso la partnership”: questo il titolo del convegno che si è svolto presso la facoltà di Economia dell’Università di Parma, e che ha affrontato il tema delle coalizioni e delle partnership, miranti ad accrescere il valore aziendale.

Negli ultimi anni, le imprese appartenenti a diversi settori puntano, infatti, sulla creazione di una “rete” di partner allo scopo di offrire maggiori possibilità di scelta e maggiore soddisfazione ai clienti. E’ inoltre sempre più elevato il ricorso, da parte dell’azienda, ad azioni di crm, customer relationship management, per instaurare un rapporto continuativo con il proprio cliente. Questo richiede una relazione post-vendita, come ad esempio un servizio di assistenza, ma anche e soprattutto una conoscenza ex ante del consumatore. Si è inoltre discusso sull’uso dei programmi fedeltà basati su catalogo, partendo dai risultati di una ricerca condotta dall’Osservatorio Carte Fedeltà dell’Università di Parma. I cataloghi premi e le carte fedeltà rappresentano, infatti, gli strumenti che l’azienda utilizza per raccogliere dati sul cliente e stabilire una relazione interattiva.
Diversi sono stati gli approcci designati, quello tradizionale o quello di tipo coalition, grazie anche alla preziosa testimonianza di Patrick Rohrbasser (CEO emnos Gmbh), che ha descritto lo straordinario successo del programma fedeltà tedesco Payback, che in pochi anni ha superato i 30 milioni di carte in circolazione.
Nicola Aufiero (Ipsos) ha invece voluto “smascherare” i miti della fedeltà, rovesciando il tradizionale assunto che ‘per un’azienda è più costoso conquistare un cliente nuovo, rispetto ad uno già acquisito’.

Il riconoscimento all’azienda, che meglio ha saputo investire in crm come strumento di successo competitivo, ha visto sfidarsi importanti società: A.C Milan, Barilla in partnership con Interdis, Martini & Rossi con Nordiconad e Nestlè in partnership con Catilina Marketing Italia.
Il vincitore del premio CRM Award è stato Nestlè-Catalina.

Ecco, in breve la strategia crm di Nestlè:
L’azienda ha voluto rafforzare sul mercato la posizione competitiva di un prodotto storico come Nestlè Orzoro, usufruendo del servizio Magic Market Direct di Catalina Marketing, che permette di segmentare il mercato tramite l’utilizzo di carte fedeltà . Queste ultime sono, infatti, un ottimo strumento di catalogazione dei dati del cliente, che l’azienda ha usato, in un primo momento, per studiare i comportamenti d’acquisto dei consumatori del prodotto Nestlè Orzoro. La seconda fase della strategia ha visto la suddivisione in cluster del campione analizzato e la realizzazione di una campagna promozionale, in cui l’incentivo era legato all’acquisto del prodotto.
I risultati sono stati davvero molto soddisfacenti: Nestlè Orzoro ha visto aumentare la sua quota di almeno tre punti rispetto al periodo precedente, e il 40% dei clienti partecipanti è oggi posizionato in un gruppo con maggiori consumi di categoria.

                                                          Serena Poerio

 
 

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