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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Intervista a Malcolm Gladwell

Del: 02/11/2006


Il futuro del marketing? Sta nella capacità di sviluppare e diffondere idee di business in maniera rapida e contagiosa. Come se fossero epidemie.
Ad affermarlo è Malcolm Gladwell, padre del marketing virale e principale teorico della trasmissione massiva delle idee come strumento di business.
Dopo il suo intervento in Italia, dove è intervenuto come speaker al World Business Forum 2006, Gladwell ci spiega i segreti per rendere le mode e il passaparola parte integrante delle strategie aziendali.

Lei è stato il primo a individuare nuovi legami medicina ed economia. Ma quali sono gli elementi che li accomunano?
“Il business e le malattie virali sono retti da regole simili, cioè capacità di contagio, esistenza di piccole cause che provocano grandi effetti e presenza di un punto a partire dal quale il fenomeno accelera e acquista valore. Potere del contesto e ruolo svolto da alcuni connettori per la prolificazione dei germi-idee sono fondamentali sia negli affari che nelle epidemie.
Un caso emblematico è quello delle scarpe Hush Puppies che all’inizio del 1994 vendevano solo 30.000 paia l’anno e sembravano condannate a scomparire dal mercato.
Fino all’arrivo dell’ondata virale, scatenata da un gruppo di ragazzi dell’East Village e di Soho, tra i pochi appassionati alle Hush Puppies: nel ‘95 furono presi come modelli da due case di moda, scatenando la diffusione del marchio; in un anno furono vendute 430.000 paia di scarpe. Cifra che quadruplicò nei dodici mesi successivi e che valse alla società il premio “Fashion Accessory of the Year” assegnato dal Council of Fashion Designers of America”.

Come si possono individuare idee e prodotti in grado di diffondersi in maniera virale? “Per scoprire come un prodotto possa contagiare su scala massiva la gente è fondamentale investigare il pubblico al quale si mira e i suoi bisogni, anche inespressi. La semplicità è stata l’arma vincente su cui ha puntato Apple per scatenare la moda dell’iPod. La gente cercava dipositivi elettronici meno complessi e l’iPod ha soddisfatto questa domanda. Venti anni fa la semplicità non sarebbe stata contagiosa perché i consumatori cercavano prodotti con più funzionalità. Scandagliare la società e scegliere i contesti adatti alla prolificazione di mode e tendenze è il segreto per le imprese che vogliono emergere contenendo i costi”.

Ci può fare un esempio pratico in questo senso?
“Una casa editrice indipendente inglese, la Bloosmury, attenta agli umori del “basso”, fu l’unica nel ’97 ad accettare il manoscritto di una scrittrice sconosciuta, Joanne kathleen Rowling e a pubblicarlo.
Queli libro si chiamava “Harry Potter” e oggi è un best seller di dimensioni globali.
Che ha portato effetti inattesi sui ricavi della Bloosmury (passati dai 5 milioni ai 61 milioni di sterline del 2001 fino ad arrivare ai 109 milioni del 2005, ndr) e sulla popolarità della scrittrice, che- secondo alcune stime di Forbes – in meno di dieci anni ha accumulato un patrimonio di un miliardo di dollari. Un boom dovuto alla pubblicità passaparola e allo scambio di informazioni tra i lettori”.

Il passaparola assume un’importanza decisiva nel marketing virale. Cosa deve fare un’impresa per generarlo?
“Per scatenare l’effetto virale le aziende devono innanzitutto riconoscere l’importanza di due tipi di individui: i “connettori” e i “maven”. Un maven è una persona che possiede informazioni su molti prodotti, prezzi o luoghi e che racconta alla gente quello che sa; i connettori sono invece la colla sociale per divulgare le notizie si caratterizzano per il fatto di conoscere moltissime persone di ambiti diversi.
Attraverso l’analisi della base clienti le aziende dovrebbero individuare maven e connettori capaci di scatenare il passaparola”.

Quali sono a suo avviso i prossimi trend del marketing virale e quali gli strumenti che le aziende dovrebbero utilizzare per ottenere risultati ad alto valore aggiunto?
“Avvicinarsi al cliente, parlare la sua stessa lingua attraverso strumenti innovativi, come i siti personali di social networking, tra tutti Myspace e Youtube, in cui la gente può facilmente condividere idee e informazioni in tempo reale, non temere il confronto con il basso: sono queste le chiavi di volta per scatenare mode e comportamenti contagiosi con spese irrisorie e alti margini economici e di brand awarness. Ma questo richiede un ripensamento della pubblicità e l’apertura del marketing a un contesto più tecnologico e all’avanguardia.”.

                                                       Rossella Ivone

 

 

 
 

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