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La rock star dei supermarket

Del: 10/11/2006

 

Acquistare da Trader Joe’s significa marcare l’appartenenza a uno stile di vita, al punto che il fascino dell’insegna è stato paragonato a quello delle stelle della musica rock. Non a caso qualcuno lo chiama il Greatful Dead dei supermarket

Strano. Nei circoli più sofisticati del marketing non si parla d’altro che di shopping experience e ancora nessuno presta attenzione a un vero e proprio fenomeno di new retailing che fa impazzire gli Usa. Si tratta di Trader Joe’s la catena che dalla California ha percorso una lunga strada sino a conquistare New York City. Difficile che da noi l’entusiasmo per un negozio alimentare sia tale da giustificare dei fan club di clienti. Trader Joe’s c’è riuscito, ottenendo in questo modo il massimo dei successi: cioè il riconoscimento di un’indiscussa distintività. È il segreto che gli consente di differenziarsi dalla massa dei discounter e dagli sconfitti dallo strapotere di Wal-Mart. Basti pensare che nella sua missione, che pur persegue prezzi equi e bassi sempre, dichiara di non volere “slotting allowances” dai fornitori, in quanto ogni prodotto esposto deve autogiustificare la sua presenza sullo scaffale.

Trader Joe’s è importante anche in quanto luogo in cui è tuttora incoraggiato l’outside-of-the-box thinking da parte dei dipendenti, i quali sono coinvolti in una gestione partecipata dei negozi per conferire loro l’atmosfera spensierata che contagia il suo pubblico. Ne discende che anche l’atmosfera dei punti di vendita è fortemente ispirata all’estetica popolare e ai comics, pur piacendo anche a frange di clienti intellettualmente sofisticate. Ma andiamo con ordine.

Come sempre accade nei casi di vero successo, l’origine è lontana e risale addirittura al 1958, quando il fondatore Joe Coulombe aprì a Los Angeles un punto di vendita chiamato Pronto Market. Il suo tratto differenziante era soltanto l’abitudine dei gestori d’indossare camicie hawaiane e di mettere una nota di allegria nel proprio lavoro. Nel 1967 Joe ebbe l’idea di ampliarne l’attività caratterizzandola in modo più marcato. Scelse di darle un’immagine fumettistica ispirandosi alle avventure marinare ottocentesche, a giustificazione dell’offerta di specialità e di cibi (al tempo) rari. Il direttore sarebbe diventato il capitano della nave, i suoi collaboratori i membri della ciurma. I mari da esplorare sarebbero stati quelli dell’alimentazione e delle sue componenti più esotiche e raffinate.

Da Trader Joe’s si trova pertanto di tutto, però in un ambiente che costituisce esso stesso una narrazione popolaresca dei luoghi e delle provenienze dei diversi prodotti. Il principio funziona a meraviglia e consente ai clienti di far volare per qualche attimo la fantasia, essendo sollecitati dalla particolare comunicazione che vi viene messa in atto. Il cibo, in altre parole, viene pensato ancor prima che gustato, tenuto conto che la catena cerca di garantire prezzi effettivamente bassi ogni giorno, senza cercare lo strillo della promozione violenta.
Trader Joe’s ricorre infatti, per quanto possibile, all’acquisto diretto dal produttore. Ne discende che l’assortimento può cambiare sensibilmente nello spazio e nel tempo: primo, perché ogni settimana vengono introdotti 15-20 nuovi prodotti; secondo, perché possono esservi prodotti effimeri in quanto di stagione o facenti parte di un’unica partita; terzo, perché l’insegna cerca di legarsi, se possibile, alle produzioni del territorio, garantendo però standard di qualità indiscussi: rispetto per la natura e gli animali, no ogm ecc.

Ciò che colpisce degli oltre 290 store sparsi per gli Usa è la loro capacità di rimanere in sintonia con il sentimento popolare delle classi medie e dei ceti giovanili. Una tecnica consiste nella scelta dei gadget e dei materiali d’arredo: il legno soprattutto, dei decori di ispirazione marinaresca, e degli annunci manoscritti. È questa particolare comunicazione in-store a rivelarsi particolarmente efficace là dove si ispira - tanto per intenderci - alle atmosfere alla Corto Maltese.
In particolare interessante è la scelta di avvalersi di store sign artist arruolati nelle diverse città. Essi dipingono lavagne coloratissime per annunciare e spiegare, senza vincolo alcuno, i vantaggi dei diversi prodotti offerti o le loro caratteristiche. Colpisce allora l’umorismo strampalato che le ha fatte divenire oggetto di culto e di collezione fotografica. Si possono leggere richiami del tipo: “Trader Darwin’s – for survival of the fittest” o “Semi-Precious Stone Wheat Crackers”.
Acquistare da Trader Joe’s significa dunque marcare l’appartenenza a uno stile di vita, al punto che il fascino dell’insegna è stato paragonato a quello delle rock star, a tal punto che può essere argomento d’avvio di una conversazione con uno sconosciuto.
Forse non ha torto chi ha definito Trader Joe’s il Greatful Dead dei supermarket.

                                          Osservatorio Popai di Daniele Tirelli
                                                   Promotion Magazine

 
 

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