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Definizione di geomarketing

Del: 02/04/2004

Il GEOMARKETING è l’applicazione della geografia al marketing per rendere più efficaci ed efficienti le decisioni e le attività relative alla Comunicazione, alla Vendita, alla Distribuzione ed al Servizio ai clienti.
E’ un approccio manageriale che permette di gestire le opportunità e le minacce di business legate al territorio, permettendo di monitorare in modo continuativo i fenomeni legati a domanda, concorrenza, intermediazione, potere d’acquisto.
Grazie al Geomarketing, le imprese valorizzano la dimensione spaziale di numerosi dati, continuativamente prodotti da varie fonti informative, interne ed esterne.
Possiamo sintetizzare la dimensione spaziale di un dato con la semplice parola "DOVE". Dove l’entità di analisi è ubicata (es. il cliente) o dove questa transita (es. giro visita dei venditori) è un’informazione rilevante perché la geografia diventa un’unità o addirittura l’unità di analisi privilegiata dei dati di marketing e di vendita. In quest’ottica, la sequenza informativa diviene: "CHI + FA COSA + DOVE". I primi due dati, (chi fa, cosa) si legano così al territorio su cui si producono e si trasformano in un’informazione rilevante per assumere una decisione di marketing e vendite.
Nel caso di una rete di vendita, "dove" si riferisce innanzitutto al luogo in cui risiedono i venditori, alla localizzazione dei clienti attivi e potenziali da visitare e alla distanza che percorrono per raggiungere il cliente.
Per poter valutare questi aspetti contemporaneamente il Geomarketing consente, a differenza di altri strumenti di analisi, di mappare i fenomeni su una stessa cartina geografica, attraverso il processo di georeferenziazione. Per poter georeferenziare qualunque punto su una mappa è necessario l’indirizzo (provincia, comune, località, DUG, toponimo della strada, civico e suoi attributi), che attraverso le attività di normalizzazione e geocodifica permette di identificare le coordinate satellitari dell’elemento da mappare.

Grazie alla georeferenziazione e alle opportune metodologie di geomarketing che tratteremo nel seguito,
o la direzione commerciale può calcolare il bacino di operatività della forza di vendita, verificare se esistono zone del mandato del venditore non adeguatamente sfruttate e definire insieme alla forza vendita le azioni di sviluppo geografico da perseguire;
o il singolo venditore può pianificare meglio il proprio giro visita ottimizzando i tempi di spostamento sapendo esattamente dove sono i clienti attivi e i clienti potenziali.

Da queste prime considerazioni si può desumere che il geomarketing ha tre principali modalità di impiego:
o interpretazione e conoscenza;
o gestione dell’operatività di marketing e vendita;
o controllo delle attività poste in essere e dei risultati ottenuti.

La prima modalità consiste nella semplice visualizzazione del dato, interno (es. le vendite effettuate in un comune) o esterno (es. il mercato potenziale o i clienti prospect), riferito a una entità geografica (es. il comune); con la seconda l’impresa mette a disposizione della forza di vendita un utile strumento di pianificazione dei giri visita e i dati sui clienti attivi e potenziali da visitare, fornendo un geo-organizer al singolo venditore/agente; con la terza modalità, invece, confrontando il dato interno delle vendite con un parametro esterno di mercato potenziale, l’azienda può valutare la propria performance economica e competitiva in ogni singola area e, in funzione del grado di sfruttamento di tale potenziale, definire insieme alla forza commerciale i budget e le priorità di sviluppo geografico.

 
 

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