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Scopri cosa significa “deliverability”!

Del: 27/11/2006

Perché qualche volta spedendo delle email (in particolare facendo operazioni di email marketing), arrivano e qualche volta no? Perché quando non arrivano ogni tanto torna indietro un messaggio e ogni tanto non torna indietro niente?


Se una mail non arriva a destinazione e torna indietro si sa quantomeno che il destinatario non l’ha letta. Ma se non arriva a destinazione e non torna indietro si pensa che il destinatario l’abbia ricevuta e non sia interessato o sia scortese a non rispondere.
Questo è un problema che deriva dal tentativo di arginare lo spam in arrivo nelle caselle di ciascuno di noi. Quando una mail legittima viene bloccata da un sistema antispam si parla di falsi positivi.
Un falso positivo “costa molto” soprattutto quando si fa del marketing on-line o si devono inviare delle mail importanti. Se il destinatario si aspetta la mail, pensa che il mittente non l’abbia ricevuta, se il mittente si aspetta una risposta pensa che il destinatario non sia interessato.
Ecco che ridurre il rischio di incorrere in falsi positivi quando si spedisce una mail diventa una priorità soprattutto da parte dei servizi di spedizione.

Scopri cosa significa “deliverability”!
La deliverability rappresenta la capacità di un email marketer di far arrivare all’Inbox dell’utente il messaggio email.

Una corretta “delivery” comporta quindi due condizioni necessarie:
A) che l’utente effettivamente riceva il messaggio che e’ stato inviato B) che il messaggio non venga recapitato (o segnalato) in una casella SPAM.
In passato tutti i messaggi spediti (al netto dei bounce, ovvero delle mail che tornano indietro per qualche motivo specifico, tipo mailbox piena o indirizzo non esistente) venivano recapitati.
Il concetto di deliverability nasce indicativamente nel 2002, quando si diffonde il concetto stesso di “spam-box” a causa di un aumento di oltre il 700% del traffico email.
Giusto per inquadrare il problema, attualmente di tutto il traffico mondiale di email, si stima che oltre l’80% sia SPAM. Questo comporta un inutile consumo di risorse aziendali (banda, spazio) e di tempo da parte delle persone nella gestione della propria casella postale.

La letteratura a riguardo della deliverability è essenzialmente made in USA, poiché il principale “mercato” di utenti obiettivo dello spam è di lingua inglese. In Europa nonostante il traffico email non abbia ancora raggiunto i livelli di criticità americani, il problema inizia a farsi sentire in maniera altrettanto forte.
Gli Internet Service Providers (ISP) si sono dunque impegnati nell’adottare diverse contromisure per bloccare nella maniera migliore lo SPAM. I filtri agiscono essenzialmente secondo due modalità: dirottando la posta sospetta del destinatario nella cartella SPAM o addirittura bloccandone direttamente anche l’arrivo.
Ad esempio BlackList. Spamhus, SpamCop, etc.. mantengono liste di indirizzi IP che sono fonte di spam. Molti provider usano queste liste in modalità di black-listing ovvero non accettando neanche una mail in arrivo indipendentemente dal suo contenuto lecito o no.

Per questa ragione è estremamente importante che i server di spedizione email aziendali non finiscano in queste liste. Ma per “assicurare” la delivery si deve anche operare su altri aspetti di natura: · tecnica, quali velocità alla quale si spediscono le mail, o il numero di concorrenze o di “sorgente”, (un database ripulito dai bounceha una migliore deliverability);
· di contenuto, (la formattazione, la presenza di link di unsubscribe, la possibilita’ di segnalare abuse etc etc);
· di relazione (accordi tra email marketers e ISP);
· di autenticazione (sistemi di autenticazione dei mittenti corretti) e altri ancora.

Ecco che spedire mail ed essere sicuri che questa arrivi diventa sempre più complesso.
Il fenomeno delle spam è in continua evoluzione e questo rende il lavoro di assicurare una corretta delivery oggetto di studio pressoché quotidiano.
La deliverability rappresenta un’area sempre più critica per chi spedisce per diverse ragioni:
1) innanzitutto perché è una perdita di valore aziendale;
2) poi perché è tecnicamente difficile sapere con esattezza quanti sono gli utenti che non ricevono la posta in Inbox o in una casella di antispam.
Questo secondo aspetto ha anche una ricaduta sulla lettura delle statistiche. Ipotizziamo di fare 2 spedizioni da 10.000 invii ciascuna con 2 differenti creatività per vedere qual’è la migliore modalità di comunicazione. Nel primo invio vediamo un tasso di click del 7% e nel secondo caso del 5%. Siamo orientati a credere che la prima creatività funzioni meglio…
Ma se nel secondo invio, per problemi di deliverability (che non si possono monitorare in maniera semplice) fossero arrivate a destinazione solo il 50% delle mail spedite? Ripensando i valori constateremmo che la seconda spedizione ha avuto matematicamente il 10% di click…

Comprendere i meccanismi e appoggiarsi a coloro che possono garantire un Service level all’altezza della aspettative diventa quindi fondamentale.

                                                   Massimo Fubini 
                                                                   AD Tomato Interactive srl
                                                                   ContactLab

 
 

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