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L’evoluzione del Retail

Del: 29/11/2006

Sviluppare con successo una rete di punti vendita sul territorio non significa solamente aumentare la propria presenza fisica sul mercato, bensì anche individuare con precisione quali sono le aree in cui la mia rete potrà registrare fatturati interessanti e quindi performance in grado di fare crescere il business complessivo dell’azienda.
Le grandi catene del Retail hanno compreso che ormai la nuova sfida è proprio questa. Certo è importante individuare la zona potenzialmente più interessante e comprendere la tipologia di clienti che la frequenta, ma ancora più importante è riuscire a capire quanto fatturato realizzerà un negozio in determinate condizioni.
Grazie all’evoluzione delle tecniche di Geomarketing è oggi possibile individuare all’interno della propria rete delle nuove strategie di sviluppo. L’integrazione dell’approccio di analisi del territorio con quello delle analisi statistiche consente di elaborare modelli di di geostatistica, volti a individuare la strada per comprendere meglio il mercato, la clientela e le conseguenti opportunità di business.
Poter prevedere le possibilità di fatturato che effettivamente ogni negozio realizzerà non è più un sogno lontano, ma una realtà in grado di far comprendere all’azienda la validità della scelta effettuata.

Le principali catene del Retail, sia nel grocery che negli specializzati, hanno compreso la necessità di valutare, sulla base della performance dei punti vendita già esistenti, come muoversi per svilupparsi sul territorio con successo.

I dati storici sono quelli più importanti da considerare in questa fase, perché permettono di costruire dei modelli previsionali basati su dati oggettivi. Acquisendo informazioni e conoscenza dai punti vendita già operativi, valutando la loro posizione sul territorio, la clientela che li frequenta, la dimensione del negozio, la tipologia di offerta e il fatturato, sarà possibile elaborare dei modelli che riescano a prevedere il fatturato delle nuove aperture.


Oltre ai modelli previsionali le grandi catene del Retail hanno iniziato a utilizzare, con soddisfazione e successo, i modelli gravitazionali che permettono di prevedere il fatturato di una nuova location fondendo in un unico approccio metodologico tecniche e strumenti di Geomarketing e algoritmi di Statistica e Data Mining.
In pratica diventa possibile stimare per singola sezione di censimento la percentuale di popolazione che il nuovo punto vendita potrà attrarre o i consumi che potrà generare tenendo conto di:
· profilo socio demografico della popolazione residente o lavorativa,
· tempo impiegato dai consumatori per raggiungere la nuova location rispetto alle alternative di consumo concorrenti
· attrattività delle alternative di consumo in termini di offerta (dimensione, brand, gamma, ecc.).

" Diventa possibile valutare la popolazione che gravita intorno al punto vendita (perché è residente nella zona, perché si reca nella zona per motivi di lavoro, perché il punto vendita si trova su un percorso che effettua abitualmente) e che potenzialmente si recherà presso quello specifico negozio per i propri acquisti.
La possibilità di lavorare con metodologie di questo genere permette di elaborare modelli di stima del fatturato molto più precisi e puntuali. Modelli che riescono anche a tenere conto delle scelte del consumatore, che dipendono dalle alternative di acquisto alle quali è sottoposto. I parametri di valutazione anche dello stesso consumatore cambiano, infatti, sulla base di diverse variabili.
A parità di tempo/distanza il consumatore privilegerà il punto vendita con la migliore offerta, mentre a parità di offerta opterà per il negozio più vicino o più comodo da raggiungere.
La possibilità per le catene del Retail di lavorare su basi così dettagliate e con una percentuale di errore minima, produce una maggiore consapevolezza nella definizione delle aperture, nella scelta dell’assortimento e nell’organizzazione delle attività di marketing e di comunicazione legate al lancio e allo sviluppo del singolo punto vendita.

                           Marco Di Dio Roccazzella, partner di Value Lab

 

 

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