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Privacy e Marketing

Del: 30/11/2006

 

Limiti ed opportunità

Lo scorso 16 Marzo 2006 il Garante per la protezione dei dati personali ha disposto il blocco degli archivi di un’agenzia che, violando le norme sulla privacy, inviava sistematicamente fax pubblicitari senza il consenso dei destinatari per offrire servizi di direct marketing. L’intervento, sollecitato da una società che riceveva fax “indesiderati”, ha fatto emergere un uso sistematico ed illecito dei dati personali (nome, indirizzo, telefono, numero di fax etc.), poiché i messaggi risultavano inoltrati in modo massiccio senza il loro consenso.

I processi di marketing, come noto, si avvalgono in modo sostanziale di informazioni e dati per stabilire relazioni continue tra i soggetti che propongono beni e servizi (le organizzazioni) con i rispettivi utilizzatori o fruitori (i clienti).
I dati possono riguardare i clienti (dati anagrafici ma anche informazioni su abitudini di consumo o acquisto, informazioni sulla loro soddisfazione, ecc), i concorrenti (quote di mercato o vendita, ecc.) le stesse organizzazioni (dati personali, informazioni riferite al prodotto/servizio, ecc.).

Il Garante per la Privacy si è pronunciato in diverse occasioni sul tema del marketing con provvedimenti specifici.
In particolare, riguardo le ricerche di mercato, con il provvedimento n° 248 del marzo 2005 è stata esclusa ogni eventuale comunicazione a terzi dei dati personali.
Tale provvedimento, a garanzia di tutela e trasparenza nella gestione dei dati verso il cliente finale, si aggiunge all’obbligo (contenuto nel codice di deontologia per i trattamenti dei dati a scopi statistici) nel quale si legge che chiunque utilizzi banche dati a scopi promozionali, sia tenuto a comunicare le modalità di trattamento, compreso la dichiarazione del soggetto titolare.

Sempre nello stesso provvedimento il Garante fa esplicito riferimento all’utilizzo dati per invio di informazioni pubblicitarie, anche attraverso riviste di settore, o di comunicazioni commerciali o per la vendita diretta (per es. tutte le operazioni gestite attraverso le fidelity card) che sono consentite in modo “pertinente” e non “eccedente” (ovvero nei limiti delle singole operazioni per cui gli stessi dati sono stati raccolti).

L’utilizzo dei moderni strumenti di comunicazione (sms, mms, e-mail) a fini pubblicitari è consentito unicamente per ragioni di ordine pubblico, igiene, sanità pubblica o per l’arrivo di calamità naturali, e quando altri strumenti ordinari non appaiano efficaci; in tutti gli altri casi per poter inviare materiale pubblicitario via posta elettronica, telefax, sms e mms è necessario acquisire il consenso preventivo del destinatario, altrimenti il trattamento dei dati è illecito.

In tutti i casi di impiego di tali strumenti a fini pubblicitari o per campagne di sensibilizzazione o informative, il titolare del trattamento deve raccogliere un consenso esplicito e preventivo da parte degli abbonati (titolari di numeri telefonici o indirizzi e-mail), per evitare che queste forme di comunicazione risultino invasive della sfera privata di ciascun utente.

E’ ormai passato più di un anno quando la normativa Privacy ha obbligato la realizzazione dei nuovi elenchi telefonici.

Ai clienti di tutti gli operatori telefonici è stato inviato un questionario in cui si chiedeva, tra le altre cose, se desideravano ricevere comunicazioni pubblicitarie per posta tradizionale o telefonicamente; in caso di mancata risposta valeva il cosiddetto “silenzio-rifiuto”, cioè si dava per scontato che il cliente non intendeva ricevere più comunicazioni pubblicitarie e si teneva conto solo del consenso esplicito.

Gli utenti che hanno dato, esplicitamente, il consenso sono quelli che si possono trovare in elenco con accanto una busta (disponibilità a ricevere pubblicità postale) o una cornetta (disponibilità a ricevere pubblicità telefonica), oppure con tutti e due i simboli.<èp> Inutile dire che solo il 20% circa degli abbonati italiani ai vari operatori ha inviato il questionario e una gran parte di questi stessi ha rifiutato di ricevere offerte promozionali per telefono. Quindi la maggior parte degli italiani non intende ricevere pubblicità telefonica, offerte varie di telefonate gratuite (o quasi), prodotti vari, ecc.

L’ultima e interessante novità in tema di trattamento dati rispetto ad azioni di marketing è rappresentata da una Proposta di Legge C 180 su “Disposizioni per contrastare la pratica dell’invio di messaggi elettronici commerciali indesiderati” – i cosiddetti “spamming” - presentata lo scorso Aprile 2006.

Si legge nella relazione che l’impianto attuale di tutela “necessita di essere ulteriormente rafforzato soprattutto attraverso una maggiore attenzione e impegno da parte delle istituzioni al fenomeno ed alla sua continua e rapida evoluzione”.

L’articolo 1 del D.d.L. introduce due nuove fattispecie di reato all’articolo 130 del D.lgs 196/2003.

In particolare, il comma 5-bis vieta le condotte attraverso le quali si incarica un soggetto terzo, dietro compenso, di effettuare l’invio di comunicazioni commerciali prive del consenso del destinatario. Il comma 5-ter, invece, vieta l’utilizzo di software il cui scopo è esclusivamente quello di facilitare la raccolta e l’invio di messaggi indesiderati su larga scala.

Viene poi prevista l’istituzione di un Comitato antispam, in seno al Garante per la protezione dei dati personali, al fine di disporre di una task-force formata da esperti, che possa offrire consulenza e soluzioni in materia.

Il D.d.L., infine, prevede all’art. 4, la legittimazione ad agire, per le associazioni dei consumatori e degli utenti, a tutela degli interessi collettivi danneggiati dallo spam.

In questo scenario oggi la legislazione italiana in tema di tutela della privacy appare tra le più aspre e rigide in Europa. Tuttavia il Codice Privacy ha introdotto provvedimenti che hanno fatto “chiarezza” nel rapporto tra azienda e cliente finale offrendo garanzie di “trasparenza” e di “corretta” gestione dei dati.
Inoltre il Dlgs. 196/03 (codice privacy) prevede tra le misure minime (allegato B), azioni per adottare regole di gestione dei documenti e dei dati (anche attraverso banche dati interne alle imprese) che migliorano le condizioni di protezione, gestione (raccolta e ricerca) dei documenti e dei dati.
Va infine ricordato lo spirito del Dlgs. 196/03 (codice privacy) pensato per tutelare e garantire prima di tutto la persona (fisica e giuridica), messa al centro di qualsiasi processo informativo.

                                                                     Giovanni Volpe
                                                                     COMITES srl
                                                    volpe@comites.mi.it
                                                                     www.comites.mi.it

 
 

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