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Ici Paint: India e ispirazione del colore

Del: 30/11/2006

 

L’India è un mercato emergente molto interessante, e ha raggiunto il primo posto nell’analisi 2005 di A.T.Kearney sui Paesi che offrono maggiori opportunità di sviluppo nel campo del retail. Nonostante la sua “giovane età” nel campo della distribuzione moderna, vi è già possibile osservare alcuni retail concept innovativi, utili sia per comprendere meglio le veloci evoluzioni del mercato locale, sia per raccogliere alcuni interessanti stimoli di riflessione.
Anche in India il tema dell’esperienza globale del cliente in tutto il suo processo di acquisto sta diventando sempre più importante, influenzando la progettazione degli ambienti di vendita. Il caso che approfondiamo oggi è legato al mondo della casa e della sua decorazione, un settore che coinvolge profondamente le sfere emotive del cliente, e che invece spesso – anche nel nostro mercato - vengono mortificate dall’esperienza di shopping.
Il mercato delle vernici e delle pitture ha raggiunto in India il valore di 1,5 mld di dollari, con una crescita di oltre 10 % all’anno negli ultimi cinque anni. Un mercato interessante, stimolato dal boom immobiliare, sia quantitativo che qualitativo: fasce crescenti di popolazione aspirano a elevati standard abitativi, sia per dinamiche ostentative, sia per atteggiamenti di autorealizzazione nella sfera domestica. Influenzati da modelli culturali più moderni, e stimolati anche dall’immaginario cinematografico e dai film di grande successo degli ultimi anni (filone Bolliwood e dintorni), gli indiani spendono di più per l’estetica domestica, e vogliono essere sempre più coinvolti nelle scelte relative agli interni, a partire dalle tinte e dalle decorazioni delle pareti.
Da recenti ricerche sui comportamenti e atteggiamenti della popolazione indiana è emerso che il processo di tinteggiatura degli appartamenti è considerato complesso e difficile, e che la grande maggioranza delle persone è a digiuno delle conoscenze tecniche sui diversi tipi di pittura e di tinteggiature possibili. E’ stato inoltre rilevato un forte interesse a soluzioni globali, che potessero semplificare il processo decisionale, orientando nella scelta dei colori e delle sfumature più indicate per il tipo di abitazione nel rispetto dei propri gusti.

Uno scenario di aspettative che contrasta con la realtà attuale indiana, caratterizzata da per lo più da negozi di vernici al dettaglio molto indifferenziati, che vendono il prodotto come commodity in ambienti che sono più dei magazzini che dei negozi. Una sola innovazione ha caratterizzato il mercato di recente: l’arrivo di macchine specifiche per la colorazione delle pareti, che offrono la possibilità di fornire un più ampio numero di tonalità. Il concetto dell’interazione del cliente col prodotto (vernici, gamme, finiture) è praticamente inesistente, e spesso il processo d’acquisto diventa un’esperienza da dimenticare.
ICI Paint India è la divisione nazionale del gruppo ICI, leader mondiale nella produzione di vernici e pitture, che ha deciso di sviluppare un nuovo concept per rafforzare l’importanza della marca nel canale di vendita delle vernici, creando un luogo in cui facilitare una relazione approfondita fra cliente e prodotto, enfatizzandone la piacevolezza dell’esperienza di acquisto. Decidendo di creare uno spazio di esperienza e non di vendita, l’azienda ha puntato su un’area ridotta (80mq), in una location di elevato traffico e moderna, nel Centro Commerciale Metropolitan, a Nuova Delhi.
L’intenzione innovativa del negozio-showroom traspare già dall’esterno, dal pay-off, vicino l’insegna, “Color Inspiration”, e dall’immagine in vetrina di un Genio, che richiamando quello della lampada di Aladino, promette di esaudire ogni desiderio del cliente. Basta entrare in negozio curiosando e poi raccontando le esigenze, e i propri gusti, meglio ancora se con le foto della propria casa, come vengono invitati a fare i clienti. Il layout dello showroom ha una sua dinamicità, articolandosi con alcune nicchie in cui il cliente può vedere e toccare le diverse tipologie di finitura nelle loro realizzazione concreta. Del materiale informativo illustra inoltre le caratteristiche e i vantaggi di ciascun prodotto. Sono rappresentate diverse tipologie di pareti, e un totem digitale consente di illustrare in modo virtuale l’effetto delle diverse finiture, e l’infinito ventaglio delle variazioni possibili.
L’illuminazione, soft nell’ambiente principale e accentuata nelle nicchie, è progettata in modo da enfatizzare il prodotto. L’area di assistenza al cliente, con gli addetti e ulteriori strumenti di informazione sul prodotto (materiali, campioni dimostrativi, ecc.) è volutamente collocata sul fondo del negozio, per offrire ai clienti il massimo grado di libertà nell’esplorare l’offerta.
E’ qui che il consulente fornisce suggerimenti e indicazioni pratiche, e invita il cliente a fissare un appuntamento con un responsabile ICI presso la propria casa, in modo da valutare in modo dettagliato le quantità necessarie dopo una precisa misurazione delle superfici, e stabilire l’ordinazione definitiva. Come servizio complementare ICI offre anche la possibilità di contattare un artigiano convenzionato per la realizzazione del lavoro. E la magia del Genio, forse un po’ naif ai nostri occhi, ma efficace per il contesto indiano, suggella un’eccellente esperienza di acquisto per il cliente.

Chiavi di innovazione
· Spazio dedicato esclusivamente al coinvolgimento sensoriale e consulenziale
· Assistenza competente e discreta
· Capacità di rassicurazione e guida nella scelta
· Servizi complementari: Virtual Rendering, servizio integrato con artigiani, …

                                                 Fabrizio Valente
                                                                 Partner Kiki Lab

Foto di Ramms India

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
 

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