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Nuova vita al Direct Marketing

Del: 15/12/2006

Fonte di lunghe diatribe tra gli uomini di marketing e i creativi pubblicitari, il direct marketing può oggi contare su un nuovo futuro se si basa su strumenti affidabili, in grado di costruire mailing affidabili per le campagne più innovative. Dalla revisione del Database alla messa in regola con i nuovi CAP.

Se pensiamo a una campagna di direct marketing, inviata attraverso il tradizionale canale postale, ne ravvisiamo immediatamente i vantaggi rispetto a una campagna di advertising tradizionale: ci permette di raggiungere le persone direttamente presso la loro abitazione (se si tratta di un’iniziativa rivolta al consumatore) o presso la sede di lavoro (se pensiamo a una campagna business to business); ha dei costi decisamente inferiori a una campagna pubblicitaria tradizionale; consente di inviare una comunicazione più articolata e quindi più chiara per il consumatore; permette di parlare a un target precedentemente identificato; consente di lavorare con successo sui piccoli numeri.
Tutto questo è vero se la base dei dati sui quali si lavora è affidabile, costruita con parametri ben precisi, aggiornata con continuità e sottoposta alle verifiche necessarie per non diventare una base dati obsoleta e che potrebbe avere solo degli effetti controproducenti.
Il problema si mostra oggi ancora più attuale, a causa della recente revisione dei CAP messa a punto da Poste Italiane, che rende necessario l’aggiornamento in tempi rapidi di Database aziendali e liste di anagrafiche che vengono utilizzate per attività di Marketing e Commerciali.
Il nuovo sistema di assegnazione dei CAP presenta infatti alcune importanti novità. In primo luogo non è più previsto l’utilizzo del codice postale generico per le 27 città italiane suddivise in zone postali. In pratica tutte le comunicazioni inviate in queste città devono riportare sempre il CAP specifico di zona per poter arrivare a destinazione. Inoltre ad alcune città (Bari, Perugia, Pisa, Reggio Calabria, Roma, Trieste, Venezia e Verona) Poste Italiane ha attribuito dei nuovi numeri di CAP, eliminandone al contempo altri.
Il Codice di avviamento postale è stato inoltre modificato per 79 Comuni e oltre 2.600 frazioni.
Se apparentemente la modifica dei CAP sembra essere semplice da ‘metabolizzare’, è invece più complessa di quanto non si creda perché il rischio è quello di ritrovarsi a gestire un periodo di transizione durante il quale si rischia di non comunicare in maniera corretta al proprio mercato.

E’ quindi importante che le aziende in questa fase di transizione di facciano affiancare da chi opera nell’area della normalizzazione postale, della geocodifica e della georeferenziazione indirizzi. Nel caso specifico Value Lab è in grado di fornire alle aziende il proprio supporto nella definizione di:

  • Doppio CAP (1997 e 2006) per le strade delle 27 città multicap
  • Aggiornamento dei CAP per le città divise in zone postali
  • Doppio CAP (1997 e 2006) per i 79 Comuni che hanno cambiato codice
  • Doppio CAP (1997 e 2006) per circa 2.600 frazioni che hanno cambiato codice

Il sistema è di valore proprio perché consente alle aziende di poter confrontare i nuovi CAP 2006 con i CAP del 1997, permettendo di avere un’immediata percezione di come la modifica dei CAP possa influire sul potenziale di mercato di un’azienda, intervenendo rapidamente nella revisione delle attività di marketing, sia strategiche che operative, in essere, o di futura pianificazione.
In particolare sarà possibile:

  •  Pianificare campagne di door to door mirate, che tengono conto del nuovo sistema di gestione degli indirizzi realizzato da Poste Italiane
  • Monitorare la redemption di campagne di Direct Marketing
  • Ridefinire le aree di esclusiva dei punti vendita sulla base dei nuovi CAP
  • Ridefinire le aree da assegnare ad ogni singolo agente/promotore
  • Ridefinire le aree di focalizzazione in base al proprio target di riferimento
  • Pianificare in maniera efficiente le attività di consegna e ritiro di merci

La possibilità di affiancare a questo lavoro la nuova Cartografia aggiornata dei Comuni, comprensiva delle modifiche delineate dai CAP 2006, permette di lavorare con maggiore precisione su progetti di Direct Marketing, Loyalty Management, GeoMarketing e Logistica.

                                             Gaetano Lo Presti e Massimo Lodi
                                                            Partner di Value Lab

 

 
 

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