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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Marketing e Innovazione, due fattori critici per la competitività

Del: 17/12/2006


Il Sistema Italia è in crisi sin dalla fine del “boom economico” (metà degli anni sessanta), anche se la svalutazione continua della lira ha fatto sì che solo pochi se ne siano accorti. La crisi, incancrenitasi negli anni, è emersa in tutta la sua magnitudo all’inizio di questo millennio anche grazie al cambio di moneta ed alla solidità dell’euro. Le sue origini non sono dovute solo a fenomeni congiunturali (causa secondaria), ma sono varie e dipendono da cause molto più importanti: prevalentemente carenza di visione strategica, di investimenti e di miglioramenti strutturali. Per eliminare alle radici le “vere” cause primarie e superare questa crisi congenita sono necessari interventi di cambiamento ed innovazione che partano da un’attenta analisi dei bisogni del mercato, per poter valutare l’opportunità di soddisfarli in modo profittevole.

Questo cambiamento, che coinvolge non solo la Pubblica Amministrazione ma anche le imprese e le loro risorse, richiede un management pro-attivo in grado di interpretare anche i segnali deboli provenienti dal mercato per programmare in anticipo cambiamenti strategici. Da qui l’esigenza di rafforzare i contenuti di marketing strategico e le competenze necessarie per realizzare in modo efficace i processi di innovazione con attenzione a scenari di mercato, metodi e competenze di management.

Innovazione
L’innovazione rappresenta un rinnovamento della conoscenza e delle azioni:
· è utile solo quando si riesce a convertire le nuove "conoscenze" in benefici economici e sociali;
· si genera in seguito a complesse interazioni a lungo termine tra molti soggetti operanti nell’ambito di un sistema di innovazione.

Esistono diversi tipi di innovazione (prodotto/servizi, processi, tecnologie, mercati, ecc.), ma il successo di un’impresa diventa duraturo solo nel caso di “innovazione a 360°” continua nel tempo. Innovazione a 360° significa effettuare innovazione di business, mantenendo il giusto equilibrio tra le diverse aree (prodotti/servizi, processi e metodologia, tecnologia, risorse umane, internazionalizzazione, ecc.) senza trascurarne alcuna. L’innovazione “non a 360°” e/o limitata “solo” ad alcuni settori del sistema azienda è “tattica” e non sempre è efficace !!!

L’innovazione dovrebbe partire da un’analisi SWOT (punti di forza e debolezza, opportunità e minacce) e dalle Strategie di Business elaborate in conseguenza. In realtà, avviene in diversi modi. Nel caso di Innovazione “Market pull” il processo di sviluppo nasce dalla conoscenza ed interpretazione dei bisogni del mercato. In quello “Technology push” il processo di sviluppo nasce dalla disponibilità di nuove tecnologie ed il confronto con il mercato avviene in fase avanzata di sviluppo. Nel caso di Innovazione “Design push” è necessario un’approccio visionario e una capacità particolarmente elevata di comprendere, anticipare e influenzare l’emergere di nuovi significati relativi all’offerta (beni materiali, immateriali e servizi connessi).

In ogni caso l’innovazione è un processo complesso che si sviluppa a rete: da ogni nodo del ns. sistema scaturiscono dei feedback e degli input. Questo rende necessario lo sviluppo di un "sistema" innovativo con "attori pro-attivi” (ricercatori, progettisti, impiantisti, commerciali, ecc.) in grado di percepire, interpretare e condividere le informazioni. Pertanto, riguarda anche e soprattutto le Risorse Umane, il cui coinvolgimento e livello di competenze è un fattore critico di successo del business.

Condizioni al contorno
L’ecosistema azienda è costituita da più collaboratori (talenti, meri esecutori, partner esterni, ecc.) con caratteristiche diverse, ognuno dei quali ricerca il proprio utile individuale. Solo una visione strategica chiara e condivisa, abbinata ad un’attività di coordinamento, può trasformare l’azienda in un sistema unitario orientato al conseguimento del target comune (innovazione, quote di mercato, margini, ecc.). Occorre anche avere delle linee guida per evitare i conflitti tra i diversi attori o per risolverli sul nascere.

I “talenti” (strategist, marketer, designer, technologist, ecc.) sono professionisti che risolvono in modo creativo problemi complessi e per questo necessitano di autonomia e flessibilità maggiori rispetto a chi esegue istruzioni in maniera reattiva. Sono caratterizzati da curiosità, indipendenza, spirito critico, insoddisfazione, autodisciplina, bisogno d’ordine e di successo. Possono anche suscitare invidia presso i “meri esecutori” per la tolleranza e l’indipendenza di cui godono in azienda; pertanto, è fondamentale impedire il loro rigetto da parte dell’organizzazione.

La creatività è una dote individuale dei “talenti”: consiste nell’unire elementi già esistenti con connessioni nuove che siano utili, cioè è un superamento delle regole esistenti. Si tratta di una qualità umana che non si identifica solo con l’intelligenza e/o la capacità di inventare, ma richiede anche capacità di sintesi, fiducia in se stessi, rottura con gli schemi tradizionali, sperimentazione di esperienze e prospettive diverse.

L’innovazione è invece un fenomeno collettivo cui partecipano diversi attori dell’ecosistema. In pratica, le idee e le esperienze individuali sono alla base del processo creativo, mentre nel caso dell’innovazione entrano in gioco le interazioni tra le idee e le esperienze di più attori. Pertanto, è importante creare spirito di gruppo, desiderio di collaborare e consapevolezza dei propri livelli individuali di competenze.

Fondamentale è una cultura dell’ecosistema impresa orientata all’innovazione e caratterizzata da
- incentivazione della creatività dei talenti;
- politiche per agevolare la loro convivenza con la maggior parte dei collaboratori “meri esecutori” e, quindi, per favorire la collaborazione reciproca;
- visione globale del business;
- propensione all’internazionalizzazione, ai nuovi modelli di business ed alle nuove tecnologie.

Marketing non solo per gestire l’esistente
Nelle imprese l’orientamento all’innovazione deve essere continuativo nel tempo e deve basarsi su alcuni pilastri: orientamento ai clienti, attenzione ai concorrenti, condivisione della conoscenza e collaborazione.
In questa ottica il ruolo del Marketing è strategico anche se non sempre è compreso.

Spesso il Marketing è accusato di concentrarsi sulle aspettative attuali del mercato e trascurare i segnali relativi alle aspettative future. Si tratta evidentemente di un uso errato dovuto, forse, ad una non conoscenza delle potenzialità del “vero” Marketing. In alcune aziende italiane il Marketing è stato addirittura soppresso sulla base della considerazione che “tanto i venditori conoscono cosa vogliono i clienti”, salvo poi perdere quote di mercato perchè i venditori quasi mai recepiscono i trend futuri.

Obiettivo del “vero” Marketing è quello di
a) identificare in anticipo quale sarà l’evoluzione dei bisogni e delle esigenze dei mercati obiettivo [nuovi bisogni, come soddisfarli (cosa offrire), quando, dove (area geografica, canale), ecc.];
b) adeguare le caratteristiche (funzionalità, prezzo, qualità, ecc.) dell’offerta (bene materiale o immateriale, servizi connessi) in tempo rispetto all’evoluzione della domanda;
c) servire proattivamente il mercato mediante l’uso efficace della comunicazione e della distribuzione.

I “veri” talenti di marketing (analyst, strategist, product specialist, channel specialist, ecc.) sono quei professionisti in grado di percepire in anticipo i trend di mercato e disseminare queste informazioni all’interno dell’organizzazione attivando in tempo processi di sviluppo dell’innovazione. In particolare, le caratteristiche di cui devono essere dotati sono:

- curiosità nello svolgimento del proprio lavoro;
- ricerca continua anche dei segnali deboli sia all’esterno sia all’interno;
- capacità di elaborare “creativamente” i dati per generare informazioni;
- capacità di analizzare le informazioni sotto angolature non solo differenti ma soprattutto “nuove” e di generare conoscenza utile per sviluppare soluzioni innovative che giungano sul mercato nel momento giusto e siano anche apprezzate positivamente dai clienti.

In conclusione, il Marketing deve essere parte organica della cultura aziendale e soprattutto, senza trascurare il presente, deve essere orientato a creare le condizioni per un successo duraturo nel tempo. Quando ciò non succede l’impresa rimane focalizzata solo sui risultati a breve, trascurando sia quelli a medio periodo sia lo sviluppo dell’innovazione.

Oscar Pallme
Consulente di Business Strategy & Management (www.pallme.com),
Segretario Generale AISM - Associazione Italiana Marketing (www.aism.org)

 

 

 
 

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