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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Determinanti di sviluppo

Del: 02/04/2004

La crescente importanza e diffusione degli approcci di Micromarketing dipende dalla convergenza di diversi fenomeni, con trend irreversibili

-   Sviluppo culturale. È crescente nelle Aziende la consapevolezza che il mercato è la sommatoria di singoli clienti, attuali e potenziali e che il Cliente vale per la sua redditività attuale e prospettica (Life Time Value). Il Cliente è progressivamente messo al centro dell’interesse strategico dell’Azienda : è lui che paga lo stipendio a tutti e crea valore per gli azionisti! Il prodotto e il brand sono conseguentemente interpretati come mezzi per soddisfare funzioni d’uso di determinati gruppi di clienti in determinate aree geografiche. L’enfasi è sulla visione integrata e bottom up dei Clienti e la domanda chiave è “Perché, quando, come, dove un Cliente sceglie il mio prodotto o servizio e come posso fare per mantenere e sviluppare la sua preferenza e ad attirare nuovi Clienti ?”. Nasce un nuovo potere negoziale basato sulla conoscenza delle caratteristiche e delle dinamiche dei clienti e dei consumatori (Analitic divide).

-   Cambiamenti nel mondo della comunicazione. L’advertising ed i media tradizionali sono sempre più costosi e spesso inefficaci : cresce l’affollamento pubblicitario, aumentano le soglie minime per “farsi sentire”, aumenta il costo contatto e si riduce la permanenza del messaggio nella testa dei consumatori, che a loro volta sono sempre più selettivi anche nella fruizione dei media. D’altra parte, il direct marketing evidenzia parecchi vincoli di natura legale (la legge 675/96 è interpretata in Italia in maniera estremamente restrittiva), tecnica (spesso le informazioni mancano o sono inadeguate) ed economica (i costi sono elevati e le redemption non sempre soddisfacenti a causa di assuefazione ed affollamento). Le opportunità di individuare e comunicare in modo mirato a segmenti, nicchie, community e microzone sono peraltro in crescita, grazie a nuovi media o modalità diverse di contatto e comunicazione, favoriti anche dalla tecnologia (community, chat, forum, profilazione o autoprofilazione degli utenti Internet). Si sviluppa anche il  co-marketing, che offre la possibilità di incrociare patrimoni informativi su clienti condivisi e attingere a portafogli di clienti e relazioni riducendo gli investimenti.

-   Cambiamenti nel mondo della vendita. Si attribuisce una crescente importanza allo sviluppo e alla retention dei clienti attuali rispetto all’acquisizione di nuovi clienti, adottando approcci relazionali e di problem solving rispetto a presentazioni tecniche di prodotti, si cerca di legare i clienti elaborando e spingendo formule di abbonamento rispetto alle vendite spot, si differenziano le condizioni di vendita e fornitura (pagamenti, logistica, servizi pre e post vendita). La progressiva informatizzazione dei processi di vendita tramite Sistemi di Sales Force Automation (SFA) nel contempo usufruisce del patrimonio informativo integrato sui clienti e lo alimenta tenendo traccia delle singole attività commerciali.

-   Sviluppo tecnologico. L’evoluzione dell’Information & Communication Technology porta ad una crescita esponenziale della capacità di immagazzinamento dei dati, della potenza e velocità di calcolo, della facilità d’uso di tecnologie anche molto complesse, il tutto con costi proporzionalmente decrescenti. La tecnologia è sempre più pervasiva e si sviluppano opportunità sempre nuove di contatto mirato e relazioni interattive con i Clienti (telefonini, siti web, e-mail, sms, wap, chioschi interattivi). A loro volta, le relazione basate sulla tecnologia generano flussi crescenti di preziosissime informazioni sulla clientela.

-   Sviluppo delle soluzioni gestionali che abilitano o facilitano l’integrazione tra conoscenza analitica e gestione operativa dei Clienti, sia off line che on line. Si diffondono in ogni settore le loyalty cards che permettono di collegare comportamenti di consumo con caratteristiche dei consumatori e (tramite processi di geocodifica delle anagrafiche) con caratteristiche delle zone geografiche nelle quali gli acquisti vengono effettuati. Si diffondono i Sistemi gestionali integrati (ERP), i Sistemi di Business Intelligence (BI) e i Sistemi di Customer Relationship Management (CRM), che consentono di sfruttare in modo integrato il patrimonio informativo aziendale.

-   Sviluppo delle basi dati e delle fonti informative. Cresce la possibilità di integrare ed arricchire il patrimonio informativo aziendale con informazioni provenienti da fonti esterne. Sempre nuove informazioni sono rese disponibili da enti pubblici e privati, italiani o internazionali, in modo gratuito o a pagamento. Si identificano nuovi utilizzi di informazioni già esistenti (es.: informazioni sul merito di credito o informazioni catastali utilizzate anche per il marketing).

 
 

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