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Il museo dei formaggi

Del: 11/01/2007



Packaging e letteratura, un binomio strano? Forse no.
Anni fa infatti mi sono imbattuto, quasi per caso, in un racconto di Italo Calvino: “il museo dei formaggi” (nella raccolta di racconti “Palomar”, Mondadori).
Il racconto descrive con sorprendente efficacia e nitidezza le capacità evocative legate al packaging di un prodotto e in particolare dei formaggi racchiusi nella vetrina di un raffinato negozio per gourmet di Parigi.
Italo Calvino ha infatti vissuto parte della sua vita a Parigi e in questo piccolo racconto descrive il suo viaggio (un vero e proprio percorso iniziatico) verso un piccolo negozio di formaggi, uno di quei rarefatti paradisi dei gourmand che a Parigi non sono mai mancati.
La fascinazione subita dall’autore inizia con l’insegna stessa del punto vendita che come una vera e propria ouverture dichiara in maniera inconfondibile di quali piaceri e delizie si potrà godere all’interno.

“E’ un negozio il cui assortimento sembra voler documentare ogni forma di latticino pensabile; già l’insegna "Spécialités froumagères" con quel raro aggettivo arcaico o vernacolo avverte che qui si custodisce l’eredità d’un sapere accumulato da una civiltà attraverso tutta la sua storia e geografia”.*

Il protagonista poi, una volta entrato dovendo attendere il suo turno, ha il tempo e l’opportunità di passare in rassegna i vari formaggi contenuti nel bancone a vetri, il cui packaging (in carta, in paglia o altri materiali) scatena il suo immaginario.

“In quel momento tutta la fila si sposta avanti d’un passo; e chi finora aveva sostato accanto al "Bleu d’Auvergne" venato di verde viene a trovarsi all’altezza del "Brin d’amour" il cui biancore trattiene fili di paglia secca appiccicati; chi contemplava una palla avvolta in foglie può concentrarsi su un cubo cosparso di cenere”.*

Abbiamo qui insomma la migliore rappresentazione della frase “mangiare con gli occhi” che spesso usiamo senza renderci conto di quali conseguenze comporti a livello progettuale quando si approccia un packaging. Il personaggio infatti non può materialmente assaggiare i prodotti esposti e proprio per questo viene catturato dal packaging e viene trasportato quasi magicamente nei mondi che l’involucro suggerisce.
E’ il trionfo dell’immaginario trasmesso dal packaging che prevale sull’atto stesso della fruizione, del mangiare vero e proprio.
La fascinazione del prodotto è tale e richiede una tale competenza e intuizione per essere decritta, che il protagonista arriva a concepire i formaggi esposti come solo suoi e a vedere negli altri clienti dei veri e propri rivali.

L’universo immaginario suggerito dal packaging di formaggi richiede infatti delle capacità interpretative che sono a disposizione di tutti ma risuonano nella mente del personaggio in modo così profondo e personale che il prodotto esposto gli sembra solo ed esclusivamente suo.

“L’animo di Palomar oscilla tra spinte contrastanti: quella che tende a una conoscenza completa, esaustiva, e potrebbe essere soddisfatta solo assaporando tutte le qualità; o quella che tende a una scelta assoluta, all’identificazione del formaggio che solo è suo, un formaggio che certamente esiste anche se lui ancora non sa riconoscerlo (non sa riconoscersi in esso).

Oppure, oppure: non è questione di scegliere il proprio formaggio ma d’essere scelti. C’è un rapporto reciproco tra formaggio e cliente: ogni formaggio aspetta il suo cliente, si atteggia in modo d’attrarlo, con una sostenutezza o granulosità un po’ altezzosa, o al contrario sciogliendosi in un arrendevole abbandono”.*

Non credo che in nessuno dei testi sul packaging e sulla progettazione si sia mai riusciti a sintetizzare in modo così preciso la potenza le capacità di fascinazione di quello che qualcuno chiama ancora “imballaggio”, relegandolo ad una pura area di logistica .
In un universo simbolico sempre più complesso, all’interno del quale i messaggi rivolti al consumatore si sovrappongono in maniera caotica, un packaging capace di risvegliare l’immaginario del cliente in modo così efficace, è uno strumento imprescindibile che richiede capacità progettuali non comuni. La sfida del “museo dei formaggi” è ancora aperta e la migliore testimonianza è la chiusura del racconto:

“Estrae di tasca un taccuino, una penna, comincia a scriversi dei nomi, a segnare accanto a ogni nome qualche qualifica che permetta di richiamare l’immagine alla memoria; prova anche a disegnare uno schizzo sintetico della forma. Scrive pavé d’Airvault, annota "muffe verdi", disegna un parallelepipedo piatto e su un lato annota "4 cm circa"; scrive St-Maure, annota "cilindro grigio granuloso con un bastoncino dentro" e lo disegna, misurandolo a occhio "20 cm"; poi scrive Chabicholi e disegna un piccolo cilindro.

- Monsieur! Houhou! Monsieur! - Una giovane formaggiaia vestita di rosa è davanti a lui, assorto nel suo taccuino. E’ il suo turno, tocca a lui, nella fila dietro di lui tutti stanno osservando il suo incongruo comportamento e scuotono il capo con l’aria tra ironica e spazientita con cui gli abitanti delle grandi città considerano il numero sempre crescente dei deboli di mente in giro per le strade.

L’ordinazione elaborata e ghiotta che aveva intenzione di fare gli sfugge dalla memoria; balbetta; ripiega sul più ovvio, sul più banale, sul più pubblicizzato, come se gli automatismi della civiltà di massa non aspettassero che quel suo momento d’incertezza per riafferrarlo in loro bal¡a”.*

                                                          Marco Rotondo
                                                                             Lineagraf

*Tutte le citazioni sono tratte da “Palomar” di Italo Calvino , Mondadori 1994 Il racconto è “Il museo dei formaggi” pag. 98 e seguenti

 
 

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