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Reputazione, elemento distintivo delle organizzazioni

Del: 11/01/2007


Se un’organizzazione si comporta in modo etico, trasparente e coerente rispetto alla propria mission, possiede una buona reputazione.
Se i comportamenti sono eticamente corretti nel tempo, la comunicazione finalizzata a renderli trasparenti e ben visibili contribuisce allo sviluppo della reputazione dell’organizzazione stessa. I comportamenti delle organizzazioni sono una delle principali fonti di creazione della reputazione, in particolare si fa riferimento all’efficacia competitiva, alla leadership di mercato, all’attenzione al cliente e alle risorse interne, alla cultura organizzativa.

La reputazione riassume le percezioni degli stakeholder, il loro giudizio sull’organizzazione nella sua complessità, sulle azioni passate e future e sulle sue performance di business. La reputazione inoltre rappresenta la percezione che i collaboratori, i dipendenti, i clienti, gli investitori, i fornitori e l’opinione pubblica ha in generale dell’organizzazione, sia essa no-profit sia profit.

Ci sono numerose definizioni di reputazione perché argomento di studio di diverse discipline accademiche e manageriali; l’elemento comune alle diverse teorie è il fatto che la reputazione crea valore nell’organizzazione.
Una buona reputazione incrementa la credibilità di un’impresa, le permette di avere maggior fiducia nelle sue capacità, la protegge dalle crisi e la supporta nei periodi di difficoltà.
Una buona reputazione trasforma le percezioni intangibili in benefici tangibili che sviluppano il valore totale dell’organizzazione, valore economico, finanziario, sociale, ecc…

Attualmente ci sono ben sette discipline che studiano il concetto di reputazione e i comportamenti ad esso collegati, ognuna di queste si focalizza su diversi aspetti della reputazione, ma non è ancora stata creata una definizione unica.
Per i microeconomisti, quando la qualità dei prodotti e dei servizi non è direttamente identificabile dagli stakeholder, le imprese devono investire in attività di sviluppo della reputazione che possa esaltare indirettamente la qualità.
Per gli economisti, la reputazione riveste un ruolo importante nella costituzione del vantaggio competitivo e conseguentemente nel processo di creazione del valore d’impresa.
Per i sociologi, la reputazione è un indicatore del grado di legittimazione di cui l’impresa gode all’interno dell’ambiente in cui opera e nel macroambiente delle relazioni sociali con i suoi stakeholder. In questo caso il concetto di reputazione è legato alla dimensione sociale dell’organizzazione.
Per coloro che si occupano di strategia aziendale, la reputazione oltre ad essere una risorsa immateriale misurabile, è anche un limite all’imitazione da parte dei competitor. La reputazione e le sue fonti, la storia, le relazioni passate e future sono caratteristiche distintive dell’azienda, impossibili da replicare in altre realtà.
Per gli specialisti di marketing, la reputazione è considerata sinonimo di immagine legata alla marca; insieme di significati cognitivi ed emotivi attribuiti dai consumatori in merito ad un prodotto o a un servizio.
Per i teorici delle organizzazioni, la reputazione rappresenta la cultura e l’identità di un’impresa, esse influiscono nella definizione della strategia di business e nelle relazioni che i manager stabiliscono con gli stakeholder principali.
Infine per gli studiosi di corporate communciation, la reputazione è l’insieme delle immagini, delle aspettative e delle opinioni sviluppate nel corso del tempo sull’organizzazione da parte di clienti, fornitori, investitori, dipendenti, ecc…

In sintesi il concetto di reputazione si basa su tre elementi che accomunano le teorie sopra citate: la storia dell’organizzazione, i comportamenti del personale facente parte dell’organizzazione e le percezioni degli stakeholder sull’organizzazione in questione.
La reputazione ha due caratteristiche che la distinguono e la rendono tale: la coerenza e la continuità nel tempo dei suoi attributi e comportamenti.

(Fonte: “Valutare i risultati della comunicazione” Ed. Franco Angeli)

                                  Edi Florian – Impresa Responsabile
                                            
info@impresaresponsabile.it

 

 
 

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