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Il caleidoscopico tempio dei dolciumi

Del: 19/01/2007


La scelta dei colori e del materiale iconografico del Dylan’s Candy Bar rivela un’eccezionale coerenza con il culto del “dolce” che si diffonde negli Usa, ed evidenzia anche una straordinaria efficacia nell’abbattere i freni inibitori di un pubblico oltremodo preoccupato (per non dire terrorizzato) dallo zucchero

Difficile da capire per un europeo il Dylan’s Candy Bar; molto più facile per un americano e ciò per ragioni che sono le medesime, ma semplicemente ribaltate: ovvero la ricerca della perfezione dettata da un enciclopedismo maniacale nell’offerta di dolciumi in un punto di vendita di nuova concezione. Il risultato dell’operazione si riassume in un solo dato: la permanenza media del cliente si aggira sui 45 minuti (l’equivalente di un nostro ipermercato), un chiaro indicatore di quel che chiamiamo shopping experience!
Il Dylan’s nasce nell’ambiente newyorkese dall’intuizione di Dylan Lauren (sì, la figlia di Ralph!) con l’obiettivo di superare l’ampiezza assortimentale e la fantasia di Fao Schweetz e di Toy’R’Us, in precedenza considerati quanto di meglio e di più completo si potesse offrire in tema di golosità.

Questo negozio monotematico di circa 1.200 mq su due piani, dopo l’esperienza della 3rd Avenue di NewYork avviata nel 2002, si è riprodotto per cloni a Houston, Orlando, Garden City, e in altre città americane. Tuttavia, direte voi, non sembra un’idea così innovativa, data la pletora di corner e di negozi specializzati esistenti ovunque. In realtà, il segreto del Dylan consiste nel suo modo particolare di declinare le oltre 4 referenze di dolciumi ospitate nei suoi locali. La scelta dei colori e del materiale iconografico rivelan, infatti, un’eccezionale coerenza con il culto del “dolce” che si diffonde negli Usa, ed evidenzia anche una straordinaria efficacia nell’abbattere i freni inibitori di un pubblico oltremodo preoccupato (per non dire terrorizzato) dallo zucchero. Il segreto consiste, in primo luogo, nell’uso euforizzante dei colori che, se adeguatamente studiati, rivelano la matrice della stilista, ancor prima che dell’appassionata del prodotto. Sono state usate scale accordate di colori netti, puliti, oltre che ovviamente assai decisi, i quali creano in ogni corner effetti arcobaleno suscitatori di allegria. Questa è la motivazione, per esempio, per i 12 colori dell’incarto degli Hershey’s Kisses.

Un’altro effetto di visual merchandising è la “sovrabbondanza raggiungibile”. Com’è noto la massificazione a libero servizio diminuisce psicologicamente l’entità percepita dell’acquisto e quindi la dimensione della conseguente trasgressione salutista. Questa è la ragione per esporre il più grande lecca-lecca del mondo prodotto da Adam & Brooks assieme al vastissimo assortimento di quelli battery-powered rotanti o gli alberi di lollipop. Questo motiva l’abnorme offerta di 300 (!) gusti di gelato. Parimenti la “collezione” completa di M&Ms, Skittles, Jelly Beans disposte in silos a canna d’organo coloratissimi, rappresenta l’espressione di un bisogno tipico della cultura popolare americana di un assoluto che susciti stupore. A ciò si aggiunga la ripetizione ossessiva delle citazioni di prodotto nelle componenti degli interiors, quali le scale fatte con lastre di resina trasparente entro cui sono affogate caramelle e marsh mallow.

In sostanza, la costruzione estetico-simbolica del Dylan (che si estende ai tavolini e ai seggiolini in forma di caramella) è funzionale alla sua natura di centro di attrazione non tanto del target primario (bambini e giovani adolescenti), ma del target allargato costituito dai kidults, adulti vittime del complesso di Peter Pan, che si rifiutano di crescere e che, in piena contraddizione con le preoccupazioni salutistiche che li assillano in altri momenti, conducono nel luogo i propri figli anche per organizzare party e festicciole, a quanto pare richiestissime.

Nel piano sotterraneo i corner delle marche più importanti hanno poi adottato un’esposizione che definirei museale del proprio assortimento. Il tutto in un contesto che riprende ed esalta sulle pareti la storia dei dolciumi e delle grandi marche attraverso la cronologia delle date più significative.
Un altro angolo sorprendente del negozio è quello dedicato ai chocoaholics. Vi figurano non solo le innumerevoli varietà di cioccolato variamente aromatizzato, ma anche libri e documentazioni per chi coltiva un interesse che per certi versi assomiglia a quello enologico. Tuttavia il cioccolato estende le sue valenze ben oltre con la proposta degli Hot Chocolate Bath Salts, e le Cheeky Chocolate-Milk Bubble Bath, nonché delle candele aromatiche al cioccolato, senza dimenticare le creme spalmabili per il corpo.

Meriterebbe poi ampio spazio l’analisi dei gadget offerti che, come accade nei casi di maggior successo, si trasformano da veicolo pubblicitario in veri e propri oggetti di culto. Shopping bag, cappellini, t-shirt, agende… che riprendono la palette dei colori dell’insegna, sono ormai oggetti distintivi e ostentativi per un pubblico sempre più ampio che in termini di immagine supera certamente l’entità dell’effettivo giro d’affari.

Concludendo, ritengo che il Dylan’s Candy Bar meriti senza dubbio il ruolo (che gli è peraltro già stato attribuito) di attrazione primaria di Mahanattan e una visita di tutti coloro che sono appassionati visual merchandising.

                                        Daniele Tirelli
                                               Osservatorio Popai

      Articolo pubblicato su PROMOTION MAGAZINE 103, Ottobre 2006   
                                                              Promotion Magazine   

 

 
 

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