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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Utilizzare il proprio brand nel keyword advertising?

Del: 24/01/2007



To brand or not to brand? Utilizzare o meno il proprio brand nelle campagne di keyword advertising con cui ci si vuole promuovere in Italia e/o all’estero?
E’ una delle questioni più frequentemente dibattute, nei brainstorming tra agenzie e clienti, soprattutto quando questi ultimi possono contare su brand (più o meno) noti al grande pubblico o, più semplicemente, al proprio target.

Quale la ragione di questa domanda?

Utilizzare il brand come parola chiave, soprattutto se ci troviamo di fronte ad un marchio conosciuto, è la maniera più semplice ed efficace per incrementare sensibilmente le performance della campagna stessa, visto che i tassi di conversione legati ad una ricerca inclusiva del brand possono essere anche del 200% superiori rispetto ad una parola chiave "neutra"; questo perchè stiamo sfruttando il fatto che l’utente ha già espresso una propria preferenza in merito a cosa vorrebbe, sta solo cercando una conferma e/o il luogo (sul territorio oppure online) dove concretizzare questa scelta in un acquisto o in una sottoscrizione.

Eppure, in molti casi, basterebbe la sola presenza del sito tra i risultati naturali di ricerca (quelli frutto dell’algoritmo di ricerca, non a pagamento) per ottenere gli stessi risultati, potendo così destinare il budget legato a parole chiave brand ad altre aree della campagna.

"La bravura di un’agenzia nel gestire campagne di keyword advertising si vede soprattutto dai risultati che è in grado di ottenere dai gruppi di parole chiave che non includono brand": questo è quanto si può leggere su molte "buyer’s guide" statunitensi su come scegliere un’agenzia SEM cui affidarsi. Ma la bravura di un’agenzia è anche quella di capire in quali situazioni si possa fare a meno del brand, ed in quali l’acquisto del brand come parola chiave nella propria campagna di search advertising sia fondamentale.
Innanzitutto occorre cercare di capire in quale fase del processo di decisione e d’acquisto l’utente cerchi nei motori anche il brand di un’azienda, e quanto queste ricerche possano essere decisive sulla scelta finale. Esistono numerose ricerche, oltreoceano, focalizzate su questo aspetto, come ad esempio quella di 360i e SearchIgnite (vedere http://searchenginewatch.com/showPage.html?page=3608456), ma i risultati più attendibili si possono ottenere soltanto testando la campagna specifica

Per entrare più nello specifico e nell’operativo, ci sono delle situazioni in cui inserire il brand tra le parole chiave è utile, se non addirittura necessario. Alcuni di questi casi possono essere i seguenti (la lista non è esaustiva, ogni campagna è una storia a sé):

- nei risultati naturali dei motori il sito dell’azienda non compare quando viene cercato il brand (succede non di rado), oppure compare ma non in prima posizione, sovrastato da siti di rivenditori, da blog in cui si parla dell’azienda e/o dei suoi prodotti, da siti che pubblicano opinioni e comparazioni (es. ciao.it).
In questo caso il link sponsorizzato è d’obbligo, visto che la tendenza di molti utenti a cliccare spontaneamente sui primi risultati che trovano li potrebbe allontanare dal compiere l’azione desiderata sul sito che stiamo promuovendo (perchè magari nella pagina in cui capitano si parla male dell’azienda o del prodotto, e questo fa cambiare idea al visitatore).

- digitando il brand nei motori compaiono i link sponsorizzati di concorrenti o di affiliati, link che sovrastano il sito dell’azienda nei risultati naturali. Se è vero che buona parte degli utenti non presterà caso ai link sponsorizzati, perchè sa quale è il sito che stava cercando, molti altri potrebbero essere intercettati anche dalla concorrenza. In questo caso, oltre ad intervenire legalmente per far rimuovere i link dei concorrenti che abbiano acquistato il tuo brand come parola chiave (soprattutto se il marchio è registrato), è opportuno muoversi anche direttamente sugli sponsored links per contrastare i competitors, verificando poi se questa mossa abbia portato un incremento di traffico e di azioni (ed a quale costo), o se questa mossa abbia alla fine solo "cannibalizzato" quel traffico che sarebbe finito comunque sul sito presente nei risultati naturali.

- quando, tra i risultati naturali di ricerca, il link al sito dell’azienda non viene presentato nella maniera migliore (per fare un esempio frequentemente presente nei motori, "home page" come titolo del link, "per visualizzare questo sito devi avere installato Flash Player 8" come descrizione; se nella URL non è presente il nome dell’azienda, come fai a capire di cosa si tratti?), mentre occorre far arrivare al possibile prospect un messaggio preciso per invogliarlo a visitare il sito e porre una pezza alla non certo bella presentazione che l’azienda offre di sé tra i risultati naturali.

- quando, soprattutto se desideriamo che il visitatore compia una certa azione, la homepage (che solitamente è la pagina del sito che compare per prima tra i risultati naturali) non è la pagina migliore dove farlo arrivare, non è quella più efficace per convertirlo in contatto o in cliente.
In situazioni come queste, visti i migliori tassi di conversione di pagine interne o landing pages ad hoc, con alcuni clienti abbiamo lavorato al redesign della homepage per inserirvi il primo step del form o una più evidente call to action, ottenendo così un sensibile incremento dei tassi di conversione anche su quei visitatori che comunque preferivano cliccare sul risultato naturale (finendo in homepage) anzichè sul link sponsorizzato.

- quando si vogliono comunicare opportunità, offerte speciali oppure eventi di durata limitata nel tempo, e si vuole portare il visitatore su pagine specifiche.

- quando si vuole testare quale messaggio (titolo e descrizione) potrebbe risultare più efficace anche per il risultato naturale (si utilizzano i link sponsorizzati per testare creatività, per quanto lo spazio a disposizione sia inferiore a quello offerto da titoli e descrizioni dei risultati naturali)

Negli USA la questione brand o non brand è decisamente sentita; da una parte, per l’agire da "cani sciolti" di molti affiliati, che acquistano anche il brand come parola chiave magari senza autorizzazione, e creano problemi sia di costi che di messaggi utilizzati. Dall’altra molte grandi aziende stanno iniziando a collaborare con i principali rivenditori on/offline che si muovono sul keyword advertising su come poter sincronizzare al meglio le attività, per evitare di pestarsi i piedi e farsi concorrenza inutilmente.
Una gestione corretta di questa situazione può consentire, a parità di budget, di ottenere ancora più risultati; oppure, a parità di risultati, di ottenere consistenti risparmi.

                                         Marco Loguercio
                                         Fondatore e CEO
                                         Sems S.r.l.

 
 

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